世界中の企業は、劣悪な顧客体験により、毎年3兆8000億ドルの売上を失うリスクにさらされている。
この数字を聞いたほとんどのブランドは、誰かが顧客になった後に起こることを考える。未回答のサポートチケット。不適切に処理された返品。約束を果たさなかったロイヤルティプログラム。
しかし、最も高くつく摩擦は、そこには現れない。
それはコンバージョンの前に現れる。検討の前に。時には、測定可能なやり取りが一度も発生する前に。そして、それこそが、ほとんどのブランドがそれが起きていることに気づかない理由だ。
消費者の半数以上――53%――が、悪い顧客体験の後に支出を削減すると答えている。72%は、たった一度のネガティブな体験の後にブランドを変える。そして、そのほとんどは一言も発しない。
彼らは悪いレビューを残さない。苦情を申し立てない。何が間違っていたかを伝えない。ただ立ち去るだけだ。
そして、彼らがシグナルを残さずに去るとき、チームが修正すべきものは何も残らない。この沈黙こそが、この問題を非常に高くつくものにしている。
ブランドは、目に見える摩擦――悪いレビュー、サポートチケット、解約データ――を最適化している。しかし、最もコストがかかる摩擦は、それらのどこにも現れない。
それは上流で起こる。そして、毎日ブランドから顧客を奪っている。私がこれがどのように展開するかを見てきた例を紹介しよう。
あるクライアントと仕事を始めたとき、彼らはスペイン語の広告にスペイン語チャンネルで多額の投資をしていた――スペイン語を話す消費者にリーチするための正しい戦略だ。しかし、それらの消費者がブランドのウェブサイトに到達したとき、彼らはコンバージョンしなかった――なぜなら、次のステップに進むために必要な情報が英語だったからだ。
ブランドは適切な人々にリーチする作業を行っていた。しかし、体験は彼らのために構築されていなかった。
あるクライアントは、地元のプライドパレードに参加し、参加者にクーポンを配布し、そのアクティベーションから実際の収益を生み出したと共有した。しかし、長期的な上昇はなかった。なぜなら、ブランドのより広範な顧客体験において、その一つのイベントを超えてそのコミュニティを反映するものが何もなかったからだ。
消費者は現れた。ブランドは、それらの消費者をコンバージョンさせる方法で現れなかった。
別の消費者は、自分が持っていた特定のニーズを満たすブランドをついに見つけたと私に話した――適切な製品、適切なメッセージング、適切な価格――しかし、ブランドが彼女が住むカナダに配送していないことを発見した。体験は最後のステップで崩壊した。
共通点は、悪いサービスではない。製品品質の低さでもない。摩擦だ。具体的には――アイデンティティに基づく摩擦だ。
消費者がブランドに遭遇し、提供されているものが自分のような人のためのものであることを迅速かつ明確に見出せないときに起こる種類のものだ。
そして、それはほとんどのブランドが認識しているよりも多くの場所に現れる。
私は50の異なるブランドのウェブサイトの監査を実施した。そのうちの90%で、50歳以上の人々はまったく表現されていなかった。
ユーザーテストのインタビュー中、ある消費者は、ソーシャルメディアで自分の年齢層の誰も反映されていないのを見たため、ホテルブランドとの取引を進めることに躊躇を表明した。彼女――中年の黒人女性――にとって、画像に若い人々しか見られないことは、ホテルが自分のような人にとって良い体験になるかどうか疑問に思わせた。
彼女は苦情を言わなかった。ただ予約しなかっただけだ。
聴覚障害のある消費者は、ブランドのYouTube動画をレビューする際の課題を共有した――テンポが速く、大幅に編集され、彼女がほとんど追えない字幕付きだった。彼女は視聴をやめた。
私がインタビューした神経多様性のある女性のグループは、ブランドのストーリーを語るために構築されたブランドのウェブサイトを放棄したと述べた。彼女たちは迅速に必要なものを見つけるのを助けるのではなく。彼女たちはフィードバックを送らなかった。彼女たちにとって機能するウェブサイトに戻った。
これらの状況のすべてにおいて、ブランドは適切な顧客の前に立つ作業を行っていた――そして、とにかく彼らを失った。
競合他社にではない。
彼らが作り出していることを知らなかった摩擦に。
日産のCMOであるアリソン・ウィザースプーン氏は、ブランドが消費者には摩擦に対する寛容性がないことを発見したと私に語った。その結果、日産は顧客体験を可能な限り摩擦のないものにするために積極的に取り組んでいる。
そのコミットメント――CMOレベルで、ブランドの戦略的優先事項に組み込まれた――が、成長しているブランドと、なぜ数字が動かないのか疑問に思っているブランドを分けるものだ。
ブランドが提供する顧客体験から摩擦を排除する方法
前進への道は、ほとんどのブランドが予想するよりも簡単だ。それは、顧客をより完全に知ることから始まる。単なる人口統計や心理統計ではなく――彼らがあなたのブランドをどのように体験するかを形作るアイデンティティの次元だ。
それには、年齢、体型、人種または民族、言語、障害、技術的精通度、親としての地位、性的指向が含まれる。
これらは単なる人口統計的特性ではない。それらは、あなたの顧客が――迅速に、しばしば無意識に――あなたの体験が自分のような人のために構築されているかどうかを決定するレンズだ。
そこから、それらのレンズを通してあなたの体験を監査する。顧客が自分自身を見る必要がある瞬間はどこか――そして見ていないのはどこか。あなたのウェブサイトは、訪問者が必要なものを迅速に、そして好む方法で見つけられると想定しているのはどこか。あなたのコンテンツは、理想的な視聴者がそれを消費するための理想的な条件が存在すると想定しているのはどこか。あなたの画像は、あなたがサービスを提供しようとしている人々の狭い層を反映しているのはどこか。
これは、すべてを一度に見直すことではない。それは、以前は見えなかったものを見ること――そして、あなたにコストをかけているギャップを埋め始めることだ。
なぜなら、あなたのブランドがこの種の摩擦によって失っている収益は、あなたのダッシュボードに現れていないからだ。それはあなたの解約レポートにはない。それはあなたのNPSスコアにはない。
それは、あなたのブランドに遭遇し、その中に自分自身を見出せず、あなたが彼らを獲得する機会を得る前に立ち去った消費者の中にある。あなたは彼らを競合他社に失ったのではない。あなたは、あなたが作り出していることを知らなかった摩擦に彼らを失った。
だから、問う価値のある質問は次のとおりだ。
あなたの顧客体験のどこで、あなたの最高の顧客のような人々が静かに立ち去っているのか――そして、それをついに見るには何が必要なのか。
