顧客獲得コストは、この2年間だけで40～60%も上昇している。そして、ほとんどのマーケティング責任者の対応は一貫している。チャネルを最適化する。ターゲティングを洗練させる。より多くのクリエイティブをテストする。新しいチャネルを試す。
これは妥当な本能だ。しかし、顧客獲得コストを実際に増加させている根本原因の診断としては間違っている。
ほとんどのブランドは、今日の消費者とは根本的に異なる顧客像に基づいて、顧客獲得戦略を賭けている。多くのブランドは、消費者が自分自身をどう考えているか、あるいはどのように意思決定を行うかと整合していない、一般市場向け戦略に焦点を当てている。
その結果、ブランドはコンバージョンしない顧客を獲得するためにリソースを投資しているのだ。
ブランドは、消費者のメルティングポット（るつぼ）に向けてマーケティングを行っている。メルティングポットとは一般市場戦略だ。ブランドが消費者の個性を排除し、誰もが概ね同じ要因に基づいて意思決定を行い、同じメッセージに反応し、同じような人生経験を持つという、マスマーケットアプローチを採用するものだ。
このアプローチは過去には機能したかもしれないが、今日の消費者は異なる。彼らはますます同化を拒否し、アイデンティティに傾倒している。彼らは、自分たちが注目と資金を提供するブランドが、自分たちのような人々に良いサービスを提供してきた実績を持っていることを知りたがっている。そして、摩擦に対する許容度は低い。
一般市場戦略は、そうした摩擦に満ちている。誰もが同じであるかのように扱われると、消費者は、あなたが提供しているものが自分たちのような人々のためのものかどうかを判断するのが難しくなる。なぜなら、メルティングポットの世界では、誰もが概ね同じだからだ。
消費者がその摩擦を経験したとき、つまり、次のステップに進むためにブランドから必要なものを素早く得られないとき、彼らは躊躇する。コンバージョンしない。ブランドがこれらの顧客を獲得するために費やした全ての努力が無駄になる。
簡単な例を挙げよう。数週間前、友人や家族との旅行中、私は15人全員が食事できるレストランを探した。夫と私はグルテンフリーの食事をしているため、近くでグルテンフリーのメニューオプションがあるレストランを検索した。検討対象となったのは、SEO戦略にグルテンフリーオプションに関する何かを含めていたレストランだけだった。
私たちは大人数で空腹のグループだった。しかし、自分たちのメニューが私たちのような人々に適していることを示す時間を取らなかったレストランは、15人のパーティーを逃した。そして、彼らのマーケティングチームは、獲得コストを下げる方法やコンバージョンを増やす方法を考えようとするとき、この問題を解決していない。なぜなら、この損失はデータに決して現れないからだ。
消費者の観点から、「自分たちのような人々」とは多くのことを意味する。年齢。体型。人種や民族。性別。食事のニーズ。障害。親としての立場。性的指向。言語。技術への精通度。これらはニッチなアイデンティティではない。最も忠実で価値の高い顧客を含む、大多数の消費者が出会うすべてのブランドを評価するレンズなのだ。そして、それらは誰かが何者であるかだけでなく、どのように決定するかも形作る。
顧客獲得コストを実際に下げる戦略
今、顧客獲得の戦いに勝っているブランドは、これを理解している。彼らは、総アドレス可能市場をメルティングポットとして考えるのをやめ、モザイクのように見始めた。モザイクは消費者が異なる方法を認識するため、マーケティングは各特定グループのニーズに合わせて調整できる。
モザイクであるという理解をもって顧客獲得戦略を構築すると、理想的な顧客は彼らを念頭に置いて設計されたマーケティングに出会う。彼らは次のステップを踏むために必要なシグナルを受け取る。そして、より高い率でコンバージョンする。これが獲得コストが実際に下がる方法だ。
明確にしておくと、これはすべてのグループに対して別々の戦略を構築することではない。顧客が異なる方法を理解し、その理解が構築、メッセージング、そして現れ方にどう情報を与えるかということだ。時には、特定のコミュニティに対する明確な実行を意味する。時には、単にウェブサイトが技術に精通していない人にとってナビゲート可能であることを確認すること、ソーシャルメディアが聴覚障害のある人が消費できること、またはインフルエンサー戦略が3人の子供をやりくりする働く親に機能することを意味する。モザイク戦略は、より多くのことをすることではない。より賢く構築することだ。顧客が実際に誰であり、どのように意思決定するかについて、より完全な全体像を持って。
実際にはこのようになる。
ウォルマートが、感覚処理障害のある消費者とその介護者が店舗に来ていないことを認識したとき、感覚に優しい買い物時間を実施した。より静かで、より穏やかで、彼らの特定のニーズに合わせて設計されたものだ。世界最大の小売業者は、指定された時間帯に、これらの顧客をより多くコンバージョンできる環境を作り出した。
トヨタが若いラテン系消費者にリーチしたかったとき、ラテン系クリエイターを使用したオリジナルのポッドキャストシリーズを作成した。多くのラテン系消費者が自分たちの生活の中で移動するように、英語とスペイン語の間を自然に移動するものだ。
マテルは、理想的な顧客の一部が色覚異常であることを認識した。そこで、製品ラインの90%を色覚異常対応にアップデートした。現在、その機能はパッケージとメッセージングに含まれているため、消費者とその介護者は、製品が「自分たちのような人々」に機能することを素早く知ることができ、コンバージョンの障壁を取り除いている。
異なる業界。異なるアイデンティティ。異なる戦術。同じ基本的な動き。リーチしようとしている人を十分な具体性で定義し、マーケティングが、すべての消費者があなたに向かって一歩を踏み出す前に尋ねている質問に実際に答えられるようにする。
これは自分のような人のためのものか？
その質問に明確に答えるブランド、つまり、リーチしたい特定のモザイクに対して答えるブランドが、獲得コストを下げているブランドだ。一方、他のすべてのブランドはチャネルを最適化し続け、なぜ数字が動かないのか疑問に思っている。
顧客獲得コストを下げたいなら、問題は顧客にどのようにリーチしているかだけではない。
あなたの戦略がメルティングポット向けに構築されているかどうかだ。今日の消費者がモザイクとして機能しているときに。
なぜなら、理想的な顧客があなたのブランドに自分自身を素早く見出せないなら、どれだけ最適化しても次に起こることは変わらないからだ。
