アリ・アイダン氏は、英国のスマートアクセスソリューションのレガシーブランドを構築するDORIXの創業者兼CEOである。
セキュリティ企業を10社挙げられるだろうか。では、そのうちのどれかが実際に何を象徴しているか説明できるだろうか。何を販売しているかではなく、何を信じ、取締役会で何のために戦うのか、ということだ。
ほとんどの人はできない。私も自社を創業する前に業界で何年も過ごしていたが、できなかった。これは、セキュリティ業界がどのように構築されてきたかについて重要なことを物語っている。エンジニアリングが第一で、アイデンティティは決して優先されてこなかったのだ。このパターンは驚くほど一貫している。企業は堅実な製品を開発し、営業チームがそれを市場に投入し、マーケティング担当者がウェブサイトをデザインする。しかし、それはブランディングではない。戦略のように装った事務作業であり、セキュリティ業界においては、このギャップが実際の影響をもたらす。
入札において、仕様書以外で自社の差別化要因を明確に示せる企業がない場合、調達部門は残された唯一の指標である価格で判断することになる。利益率は圧縮され、関係は取引的なものになる。そのため、真に独創的な仕事をしている企業も、他の企業と一緒くたにされてしまう。なぜなら、誰も購入者にその違いを見分ける方法を提供しなかったからだ。
別の選択肢があり、それは製品発売のはるか前から始めなければならない。それがブランド・アーキテクチャだ。これは、企業がどのように認識され、記憶され、選ばれるかを決定する戦略的フレームワークである。私はこのフレームワークをゼロから構築する方法と、そのコストを学んだ。そこで今、他の創業者が同じことを実行できる実践的なステップを共有する。
製品は正しいが、アイデンティティが欠けている
私が自社を立ち上げたとき、エンジニアとしての訓練は製品から始めるよう教えていた。技術を正しく構築すれば、市場はついてくる。しかし、市場は技術を正しく構築したものの、なぜ自社を特に気にかけるべきかを説明できない企業で溢れている。建築家や仕様策定者との初期の会話で、問題は明白になった。彼らは丁寧に耳を傾け、ハードウェアを褒めた後、すべてを露呈する質問をした。「なぜあなたの会社で、同じプロジェクトに見積もりを出している他の3社ではないのか」。私たちには良い答えがなかった。まだ、その時点では。
そこで私と経営陣は別の選択をした。単一の製品を発売する前に、アイデンティティ・システムを構築したのだ。ブランドが何を信じ、どのように語り、建築家、仕様策定者、エンドユーザーの心の中でどのような感情的領域を占めるべきかを定義した。そして、製品ラインのすべてに英国の城の名前を付けた。賢く見せるためではなく、それらの名前が永続性、遺産、保護という連想を運ぶからだ。英数字コードでは決して実現できないものだ。
この決定は時間を要し、商業的な発売を数カ月遅らせた。しかし、それは競合他社のほとんどが単純に持っていないものを私たちに与えた。記憶される理由である。今、建築家が仕様書で「スマートロック」と単に求めるのではなく、城の名前で製品を参照するとき、それはブランドエクイティが機能していることを意味する。設置業者が促されることなく私たちを名指しで推薦するとき、それは営業チームだけでは決してできない販売をアイデンティティが行っているのだ。
仕様だけで競争することの代償
ブランド・アーキテクチャを見落とす企業について、私が観察してきたことは次の通りだ。彼らは2つの次元でのみ競争することになる。価格と技術仕様だ。どちらも重要だが、どちらもロイヤルティを生み出さない。4%安いという理由であなたを選んだ購入者は、誰かがあなたの見積もりを下回った瞬間に去っていく。あなたの会社が代表するものを信じているという理由であなたを選んだ人は、根本的に異なる種類の顧客である。
特にセキュリティ業界では、強力なブランドの不在が、購入決定がほぼ完全に合理的な市場を生み出している。価格。機能リスト。コンプライアンス認証。合理的な基準に問題はないが、それらはすべての競合他社を交換可能にする。感情的な次元、アイデンティティとデザインの完全性の感覚を導入することで、競争の条件を完全に変えることができる。
ブランディングが製品品質に取って代わらなければならないと言っているのではない。それは馬鹿げている。信頼性の低いハードウェア上に構築された美しいアイデンティティは、単なる高価な装飾だ。私が言っているのは、製品品質だけでは差別化するのに十分ではないということだ。製造能力が広く共有され、技術仕様が年々収束する市場では特にそうだ。
その地位にふさわしいブランド・アーキテクチャを構築する
産業セクターの創業者やビジネスリーダーにとって、実践的な質問は単純明快だ。あなたの顧客は、ウェブサイトを見ずにあなたの会社が何を象徴しているかを説明できるだろうか。できないなら、あなたにはブランドがない。カタログがあるだけだ。
まず、あなたの会社が持ち、競合他社が持たない単一の信念を定義することから始める。それは、委員会によって書かれた定型的なミッションステートメントではなく、経営陣が共有し、実際の決定を形作る真の信念でなければならない。そしてそれをテストする。その信念は、製品の設計方法、パートナーの選択方法、または間違った顧客から離れる方法を変えるか。何も変えないなら、それは壁紙だ。
そこから外側に構築する。製品に意味を持つ名前を付ける。顧客がロゴを見なくても認識できる視覚的および言語的アイデンティティを開発する。提案書からパッケージングまで、すべてのタッチポイントが同じストーリーを語っているかどうかを問う。これらの詳細全体にわたる一貫性が、ブランドをブランディング演習から分けるものだ。
そのアイデンティティを構築するには、時間、信念、そしてリターンが見える前に投資する意欲が必要だ。それは、ブランドポジショニングに合わないプロジェクトを断り、競合他社がコストを削減しているときにデザインに投資し、構築しようとしているアイデンティティを希釈するパートナーにノーと言うことを意味する。これらのどれも四半期損益計算書には現れない。これらすべては5年後に現れる。アイデンティティに投資した企業が、まだ立ち続け、成長し、競合他社が複製できない理由で選ばれている企業である。
この立場にあるあらゆる企業にとっての真の質問は、ブランドが重要かどうかではない。市場があなたに持っていればよかったと思わせる前に、ブランドを構築する意欲があるかどうかだ。
