Drew Holmgreen氏、CAS、米国プロモーション製品協会インターナショナル会長兼CEO。
ブランド構築はかつてないほど精密になった。行動に基づいてパーソナライズし、リアルタイムで最適化し、小数点以下までパフォーマンスを測定できる。しかし、これほど洗練されているにもかかわらず、その過程で本質的な何かが失われることが多い。
感情だ。
感情的なつながりは、今もブランドロイヤルティの通貨である。それは認知を好意に、好意を支持に変えるものだ。しかし、スクリーン、フィード、つかの間の印象が支配し、人間の注意力がますます短くなる世界では、そのつながりを生み出すことはより困難になり得る。
だからこそ、今日最も効果的なブランド構築ツールの1つは、実は全く新しいものではない。実際、最も古いマーケティング形態の1つであり、今あなたの目の前に（あるいはあなたの身に）あるかもしれないものだ。
物理的リマインダーの力
ブランドグッズ、つまり、ロゴやメッセージを掲載した、思慮深く、よくデザインされた、有用な製品は、他のメディアだけではできないことをやり続けている。ブランドグッズは、数秒ではなく、数カ月から数年にわたって人々の生活に現れる。ブランドグッズキャンペーンは、邪魔と見なされることなく、存在感を生み出し、多くの場合、コンテンツをさらに追求したいという欲求を生み出す。
そして、ますますデータがこれを裏付けている。
ブランドグッズ（プロモーション製品やスワッグと呼ぶこともできる）に関する調査は、物理的なブランドタッチポイントが、マーケターが最も重視する2つの指標、すなわち想起率と好感度において、他の多くのチャネルを上回ることを示している。私の組織とパートナーが実施した最近の消費者調査では、想起率は70%を超えた。
このパフォーマンスは、基本的な人間の行動とも一致している。私たちは、手に持ち、使用し、身に着け、保管するものを覚えている。私たちは、有用または意味のある物に愛着を形成する。そして、ブランドが私たちの日常のリズムの中で場所を獲得すると、そのブランドとの関係は、広告では決してできない方法で深まる。
そして、ある創業者がForbesに語ったように、「ブランドグッズは、顧客間の対話も生み出す。ブランドグッズのおかげで顧客同士が互いを見つけ、家族のような感覚や共通性を感じて話し始めるという話をたくさん聞いた。そうでなければ決して知ることのなかった感覚だ！」
よくある間違い
多くの場合、ブランドグッズはブランドによって、最初から設計されるのではなく、キャンペーンの最後に付け加えられたり、展示会ブースに押し込まれたりする後付けとして扱われる。しかし、ブランドグッズが真のマーケティングメディアとして、消費者とブランドの間の意図されたつながりと整合し、意図的にアプローチされると、結果は全く別のものになる。
よく選ばれ、スマートにデザインされた製品は、単にロゴを掲載するだけではない。意味を運ぶ。移動する。会話を始める。投資とケアを示す。多くの場合、顧客、従業員、イベント参加者を、一言も発することなく、目に見えるブランドインフルエンサーに変える。
影響
これには、より注目に値する測定可能な側面もある。
マーケターは、1000インプレッションあたりのコストやコンバージョン率などの概念に精通している。これらと同じレンズが物理的製品にも適用される。高品質なアイテムがどれだけ頻繁に見られ、使用され、共有されるか、そしてどれだけ長く使用されるかを考慮すると、インプレッションあたりの実効コストは魅力的だ。さらに重要なことに、これらのインプレッションは文脈的で信頼されており、無視されたりスキップされたりしない。ブランドグッズに関する私のお気に入りの言葉の1つは、「スワイプやスクロールで通り過ぎることのできないマーケティング」だ。
最近の調査の1つでは、回答者の半数以上が、プロモーションアイテムを感傷的な理由で保管していると答えた。それは実用性だけではなく、むしろ関連性とアイデンティティに関するものだ。製品は、経験、瞬間、またはその背後にあるブランドとの関係のリマインダーになる。
ここでは、品質とパーソナライゼーションがこれまで以上に重要だ。製品の第一印象を調査した研究は、思慮深いデザインが知覚価値の主要な推進力であることを示している。品質の高い素材と、名前やメモなどの小さな個人的なタッチは、大きな効果をもたらす。
言い換えれば、最適化エンジンはアルゴリズムではない。判断だ。
際立つ製品の作成
ブランドがキャンペーンのブランドグッズを真に際立たせるために取ることができるステップがある。消費者の89%が、デザインがブランドグッズを保管するかどうかを決定すると答え、68%が品質の高い素材を重視している。ほぼ半数（48%）が、モノグラムやメモなどの小さな個人的なタッチがより記憶に残ると答えている。
これは贅沢を必要としない。私が見た最も効果的な例のいくつかは、コストは控えめだが関連性が高く、実際の問題を解決したり、受取人の生活に自然に適合したりする製品だ。製品が採用されると、ブランド関係は取引的なものから体験的なものへと移行する。
他の例は、ブランドがブランドグッズから主流へと移行するときに展開される。DunkinのDunKingsやWhataburgerのWhatastoreは、親近感と需要、そしてブランドムーブメントを生み出す。
限界
もちろん、これは、ブランドグッズがキャンペーンで使用される唯一の戦略であるべきだと示唆するものではない。それはメッセージや感情、特に受取人にとってのメッセージや感情を拡張し、増幅するが、多くの形態のターゲットデジタルマーケティングとは異なり、ブランドは消費者に届いた後に誰が広告を見るかを制御する能力を持たない。それは、彼らが持ち運んだり着用したりする場所にのみ行く。
同様に、広告主は、使用済み製品の最終的な安置場所を制御できない。今日、多くはリサイクル可能な素材から作られているが、製品が代わりにゴミ箱に行き、最終的に埋立地に行く場合、それは「ブランドフィル」と見なされる可能性がある。これは、流通していない広告が継続的なインプレッションを生み出さないため、業界の流通業者が避けようと努めていることだ。
これは、よくできたブランドグッズに投資し、メディアについて戦略的に考えるべき理由がさらにある。
デジタルと物理の組み合わせ
私が知っている最も賢いマーケターは、真にインパクトがあり、消費者の関心に合わせたメディアミックスを構築している。
デジタル戦略は、リーチ、スピード、ターゲティングに優れている。物理的なタッチポイントは、これらの戦略に重みを与え、ブランドを具体的にする。
マーケティングが進化し続ける中、際立つブランドは、消費者との真の感情的つながりについて考えることをいとわないブランドかもしれない。彼らは、すべてのインプレッションが効果的であるために瞬時である必要はなく、測定する価値のあるすべての指標がダッシュボードにすぐに表示されるわけではないことを認識するだろう。
なぜなら、デジタルファーストの世界では、その物理的なつながり、議論の余地なく現実的なものが、ブランドが生み出すことができる最も人間的で、最も戦略的な利点かもしれないからだ。
