Kristi Adair-Pearcy氏は、Top Fuel Entertainmentの共同創業者兼CEOであり、レガシーブランドを現代の収益企業へとスケールさせている。
レガシーブランド、特に音楽業界のブランドについて考えるとき、人々はしばしば、すでに仕事は完了していると思い込む。ヒット曲は書かれた。アルバムは売れた。忠実なファンがいるのだから、バンドを予約して進めばいい、と。
しかし、アーティストが天井に達したとき、何が起こるのだろうか。
かつてアリーナを満員にしていたアーティストたちは、小さな劇場規模の会場を埋めるのにも苦労することが多く、一部のアーティストは格下の会場に甘んじ、最終的には自らの運命を受け入れる。彼らは、まばらに埋まる公演スケジュールから生み出される定期的な収入に感謝しているだけかもしれない。それは生活費を賄い、彼らを関連性のある存在に保つが、それをどれだけ維持できるだろうか。
レガシーは自ら維持されるものではない。
それは進化するか、消えていくかのどちらかだ。そして、その2つの運命の間にある空間こそが、最も過酷な場所かもしれない。現状維持に留まっている状態だ。
レガシーアーティストは、同じ市場でどれだけツアーを続けられるだろうか。
そこで戦略が会話に入ってこなければならない。綿密な計画がなければ、復活した音楽キャリアでさえ、次の有効期限へのカウントダウンに過ぎない。
そして、1度の悪いマネジメント経験が、ミュージシャンから数年を奪い、彼らをトップに押し上げた勢いそのものを失わせることがある。突然、彼らは40年後に関連性を求める競争に巻き込まれる。
では、象徴的なブランドをどのように現代化するのか。
レガシーブランドの現代化には、忍耐と、新しいシステムを使って資産を収益化された価値へと導く明確なアイデアが必要だ。その一部は、コアなファン層にとって馴染みのないものかもしれない。何十年も存在してきたシステムや、卓越性よりもエゴが先行する場所に挑戦する必要があるかもしれない。
しかし、極度の忍耐と戦略的リーダーシップがあれば、レガシーブランドは、新世代のファンに対して現代的な方法で収益化できる、膨大な未開拓の力を秘めている。
以下は、私がこの課題にどのようにアプローチしたかである。
現代化はリポジショニングから始まる。
レガシーブランドは、過去の対立、財務管理の失敗、健康問題、バンド内の政治など、時代遅れの物語に縛られていることが多い。
物語を形作らなければ、誰かが形作ることになる。
現代化には、ブランドを単に歴史的に人気があるだけでなく、文化的に重要なものとしてリポジショニングすることが必要になることが多い。これには、戦略的なポッドキャスト出演、報道における物語の再構築、世代を超えたコラボレーション、デジタルマーケティングなどが含まれる。
スケールするには、ブランドを単なる個性ではなく、企業として扱わなければならない。直販型Eコマース、VIP体験、デジタル収益化、ライセンス供与、戦略的PR、ツアーデータ追跡などのインフラを構築する。
私たちのケースでは、意図的なインタビュー、常に更新される写真、更新されたウェブサイトの存在感、現在の成功と一致するメディア特集を通じて、公の物語を再構築した。それに加えて、バンドの最も尊敬される楽曲がどのように書かれたかを紹介する新しいオリジナルブログ投稿や、バンドの歴史に関する詳細を強調するビデオインタビューを組み合わせた。これらすべてが、音楽史におけるバンドの価値と、現代のミュージシャンにとっての価値を示すトーンを設定した。
目標は歴史を消すことではなく、成長と偉大さの文脈の中でそれを位置づけることだ。
収益の多様化は生き残りに不可欠である。
私は、ツアーだけに頼ることはリスクが高いことを学んだ。ツアー、グッズ、記念品のリリース、ファン会員制度、デジタルコンテンツ、ブランドコラボレーション、出版・知的財産を通じて収入を重層化することが、通常はより良いアプローチである。
ファンが求めているのは、製品だけでなくアクセスである。
今日のオーディエンスは近接性を求めており、ソーシャルメディアがあれば、内部へのアクセスは30秒の舞台裏ビデオと同じくらい簡単だ。ソーシャルメディアによる個人的な交流は、サンセット大通りの新しいビルボードなのだ。
ミート・アンド・グリート、舞台裏のコンテンツ、プライベートオークション。これらの体験は感情的エクイティを生み出す。そう、感情的エクイティだ。
ファンが、自分たちの人生のサウンドトラックを演奏したロックスターについて、どれほど感情的であるかは言葉では言い表せない。それが感情的エクイティだ。それは、ファン層が40年間心の中に抱き続けてきた憧れであり、彼らの人生が高校から結婚、子育て、そして孫を初めてのロックコンサートに連れて行くまでの間に移り変わってきたものだ。
それが世代を超えたブランドパワーである。では、そのような資産をどうすればいいのか。
企業価値の観点で考える。
レガシーブランドは、企業評価ではなく即座の収入に焦点を当てることが多い。
しかし、スケーリングは、1つの公演から次の公演への収益だけの話ではない。アーティストが常に出版権の売却を持ちかけられている中で、私たちの真の目的は、映画、スポーツ放送、テレビ、音楽を流通させ続ける文化的瞬間への賢明な配置を通じて、カタログ自体の勢いを構築することだと気づいた。
真の目標は短期的な収益だけではなく、ブランドが次世代に共鳴し続けるように長期的なエクイティを構築することだ。
あなたのブランドに対する個人的な目標が何であれ、それが可能な限り高い評価額を得るためのポジショニングであれ、単に認知度を高めることであれ、私が学んだことが1つある。
過去はブランドを構築するかもしれないが、戦略がその現在の価値を決定する。
一部のレガシーブランドは単に行き詰まる。車輪に油を差し、現代的なアウトレットを通じて体系的に複数の収入源を創出すれば、あなたのブランドは新世代にアピールし、最初にあなたを地図に載せた世代を呼び戻すことができるかもしれない。
レガシーブランドは未開拓の金鉱になり得る。精密さ、ビジョン、規律あるマネジメントでそれらにアプローチすれば、時間投資に対するリターンは、元の火花をはるかに超えて倍増する可能性がある。
昨日の文化が明日の資本になる。
