ジョセフ・エドガー氏は、地域ビジネスが顧客を見つけ、維持し、報酬を与えることを支援するLocaのCEOである。
コスト上昇と経済的不確実性の時代において、レストラン、小売店、カフェなどの地域ビジネスは、価格設定と利益率に対する圧力の高まりに直面している。消費者も同様に影響を受け、支出の一つ一つを精査している。しかし、多くの実店舗経営者は、強力な優位性を見落としている。それは、自店舗の周辺地域である。
マーケティングと顧客獲得の取り組みを、狭い地理的範囲内（多くの場合、11分の移動時間で定義される）に集中させることで、ビジネスは遠方の顧客を追いかけるよりも効率的に、来店客数を増やし、売上高を伸ばし、収益性を向上させることができる。
11分の移動時間に何の価値があるのか
地域ビジネスは、主に2つのコスト区分で運営されている。固定費と変動費である。固定費には、賃料、ローン返済、固定資産税、保険、中核スタッフの給与が含まれる。これらは売上高に関係なく支払わなければならない。変動費（食材、追加シフトの時給、使用量に応じた光熱費、包装資材など）は、営業活動に応じて変動し、ビジネスが一時的に閉鎖されれば発生しない。
ほとんどの経営者は、損益分岐点（売上高が固定費をカバーする月内の日）を把握している。その基準点を超えると、追加売上高は主に変動費をカバーし、残りが利益となる。典型的なシナリオを考えてみよう。平均客単価が20ドルの場合、月初にはその20ドル全額が固定費に充てられる可能性がある。損益分岐点に達すると、おそらく4ドルのみが変動費をカバーし、16ドルが利益への貢献（「貢献利益」）として残る。
このダイナミクスは、顧客獲得に柔軟性をもたらす。変動費の基準値を上回る売上はすべて、増分利益を生み出す。20ドルの商品を10ドルで販売しても、変動費を差し引いた後、6ドルが利益に加わる。賢明な経営者は、割引、プロモーション、インセンティブを提供することで、より多くの販売量を引き付けるためにこれを活用する。10ドルの割引クーポンは大きく見えるかもしれないが、それが本来来店しなかった顧客を呼び込み、彼らが平均客単価近くを支出すれば、顧客基盤を拡大し、収益性を加速させる。
ある投資家が的確に表現したように、「より多くの売上高がすべての問題を解決する」。変動費を上回る支払いをする追加顧客は、苦戦しているビジネスの固定費負担を削減し、収益性の高いビジネスの利益率を増幅させる。
11分のドライブはどのくらいの距離か
近接性が重要な乗数である。Access Developmentによる分析（地域マーケティングの文脈でしばしば参照される）によると、食事客はフルサービスレストランまで約11分、クイックサービスではさらに短い時間（約8分）移動するという。要点は、地域ビジネスの顧客の80%以上が、多くの都市部および郊外地域において約11分のドライブに相当する、4〜5マイルの範囲内から来店することが多いということである。
さらに、日常的な購入のかなりの部分が短い移動距離内（多くの場合15〜20分以内）で行われ、多くの消費者は食事や買い物などの日常的なニーズのためにそれを超えることを望まないことが示されている。レストランに特化したデータによると、食事客は通常、タイプに応じて約3〜11分移動する（クイックサービスでは短く、フルサービスでは長い）。さまざまな消費者行動レポートでは、平均約3.1マイルまたは11分が引用されている。
移動時間が1分増えるごとに、来店の可能性は低下する。交通状況、利便性、習慣が近隣の選択肢を有利にする。この範囲を無視するビジネスは、ハイパーローカルなターゲティングがより高いリターンをもたらすにもかかわらず、広範な広告にリソースを浪費している。
近くに住んでいる人を誰が知っているか
家主と不動産管理会社は、これらの賃借人へのアクセスを得るための貴重な存在である。近年、商業用不動産は変化を見せている。一部のセクターでは空室率が上昇し、他のセクターでは賃料が横ばいまたは軟化しており、家主はポートフォリオの価値を下げる可能性のある基本賃料の削減ではなく、スペースを埋めるためにコンセッションを提供している。コンセッションには、無料賃貸期間、設備のアップグレード、テナント改善手当が含まれる。
これらのダイナミクスは、パートナーシップの機会を生み出す。地域ビジネスは、近隣のアパート、オフィスビル、住宅物件と協力し、居住者やテナントに独占的な割引やギフトカードを提供できる。これらの見込み客は最も近くに住んでおり、その主要な11分圏内にいるため、再来店の可能性を最大化する。
実例として、2019年のオースティンでのSXSWにおいて、Torchy's Tacosはパラシュートを使用してフェスティバル参加者に看板商品のタコスを投下し、ブランドを試してもらうための無料アイテムを提供した。この戦術は変動費を理解していた。1つのタコスの限界費用は、新しい常連客の生涯価値と比較して低い。このようなプロモーションは、可能性の高い地元住民からの試用を獲得する。
家主も恩恵を受ける。地域割引のようなアメニティは、直接的なコストなしに物件の魅力を高める。ビジネスは、すでにその地域に好意的な意欲的な新規顧客からの来店客数を獲得する。
ビジネスから11分のドライブ圏内を把握することが鍵である。その範囲内にどのような住宅、アパート、ビジネスがあるかを調査する。自分の近隣地域を完全に理解する。これにより、コミュニティと協力して顧客基盤を成長させる計画をまとめる方法の始まりが得られる。
競争の激しい環境において、近接性は堀である。11分圏内を優先し、スマートなインセンティブを通じて近隣住民を忠実な顧客に変える地域ビジネスは、圧力を相殺し、持続可能に成長し、繁栄できる。割引は景品ではない。問題を解決する売上高への投資である。
