フェレロは80年にわたり、家族経営のイタリア菓子メーカーらしい忍耐強さで、ブランドを1つずつ、市場を1つずつ積み上げてきた。そこへ、1994年以来となる北米でのワールドカップ開催が決まった。CMOのチャド・スタッブスと北米の経営陣は本社と足並みをそろえ、同社がこれまで一度もやったことのない試みに踏み切った。全ブランドポートフォリオを、$100 million超の単一キャンペーンに投じたのである。その成果が、トム・ブレイディを起用し、米国、カナダ、プエルトリコにまたがって展開するクロス・ポートフォリオ施策「Go All In」だ。個別ブランドへのロイヤルティを、ポートフォリオ全体への親近感へと転換することを狙う。私はスタッブスに、なぜライブスポーツがフェレロの戦略的武器になったのか、イタリアの家族経営企業としてここまで大きく振るためにどう働きかけたのか、そして試合終了の笛が鳴った後に何が起きるのかを聞いた。
「これは見逃すには大きすぎる」
ノックス：フェレロがワールドカップの舞台に大きく踏み出そうとしている。この決断に至った経緯は？
スタッブス：これは本当に当社として初めての取り組みだ。こうした文化的な瞬間が訪れることは見えていたし、正直に言えば北米では一生に一度の機会だ。だから「見逃すには大きすぎる」と考えた。全ポートフォリオを束ねてプロモーションを行い、米国の消費者と文化的につながる手段にできないかと。Nutella、Butterfinger、Ferrero Rocherへの愛を、当社がKeebler、Blue Bunny、Crunchも持っていることを知らない人たちにも届ける。これはフェレロの素晴らしいお菓子の数々を、消費者に紹介できる機会だった。そして大きな瞬間だからこそ、大きく投資することにした。これは会社の80年の歴史で最大のマーケティングイベントになる。北米で当社がどこへ向かうのか──甘味のパッケージ食品全体で主要プレーヤーの一角を担う──その方向性を示すものでもある。
ノックス：これほど象徴的なブランドがそろっていれば、どれか1つのブランドだけでもこの手法は取り得たはずだ。なぜクロス・ポートフォリオのキャンペーンなのか。全ブランドを1つのプラットフォームに集約することの戦略的意味は？
スタッブス：いい質問だ。私のこれまでの経験から見ても、ポートフォリオを束ねて新しい見せ方で紹介すれば、大きなビジネス機会がある。人々がNutellaを愛していることは分かっていた。Ferrero Rocherを愛していることも。Baby Ruthを愛していることも。だが、それらが同じ「家」の下に集まっていることは知られていなかった。これは単なる認知の話ではない。ブランドへのロイヤルティを、ポートフォリオへの親近感に変えることが狙いだ。ワールドカップのような瞬間──一緒に視聴し、一緒にスナックを食べる大きな機会──なら、なぜ当社も大きく参加し、複数ブランドにまたがって当社のポートフォリオを楽しめることを示さないのか。もう1品買ってもらい、小売店に送客し、この瞬間を生かして、関係者全員が得をする形にする。
前例のないキャンペーンの「作戦書」をつくる
ノックス：実務的にはどのように進めたのか。私たちはともにブランドマネジメントの出身で、通常は各ブランドがそれぞれの体制、資産、声を持って動く。ポートフォリオ横断でどう調整した？
スタッブス：まずは共通項を見つけることだった。当社のポートフォリオ全体に共通するのは、品質、消費者からの愛、素晴らしい味、そして卓越性だ。だから共有プラットフォームのもとで結束しやすく、それが「Go All In」というコンセプトにつながった。ワールドカップ視聴者の96%が観戦中にスナックを買う予定で、友人と一緒に見ることも分かっていた。これは一緒に祝う絶好の機会になり得る。実際、全員の合意を得るのはかなり容易だった。
ノックス：このマルチブランドのアプローチは、社として本当に初めてなのか。それとも他市場で似たことをやってきた？
スタッブス：間違いなく初めてだ。他市場では祝日やイベントでいくつかのブランドが一緒になることはあったが、この規模は一度もない。ここ北米では、知られているブランドもある一方で、歴史が長いわけではない。Nutellaが北米に導入されたのは1995年頃だ。Kinder Buenoは2019年に発売した。ビジネス面でも消費者面でも、この幅広いラインアップ全体を、愛すべき消費者に紹介する必要があった。Tic TacからCrunch、Halo Topまでポートフォリオ全体をまとめ、$1 millionを獲得できるチャンスや、イベントに関連するグッズなどのインセンティブを提供する。そしてもちろん、同様に力を入れてくれている優れた小売顧客の送客と売上を伸ばす。これは真の360度プログラムであり、ようやく実現したことに私たちは興奮している。
数十億ドルを投じた投資、そして「ここに居続ける」というシグナル
ノックス：北米の戦略的重要性に触れた。フェレロは買収、製造、インフラに数十億ドルを投じてきた。このワールドカップ施策は、そのより大きな長期コミットメントをどう反映している？
スタッブス：その通りだ。私たちは過去数年で、このネットワークを整えるために数十億ドル規模を投じてきた。買収を通じて、製造とイノベーションを通じてだ。さらに、主力ブランドの一部では最終的に配荷率100%にも到達した。私がフェレロに入社してワクワクしたのはそこだ。いくつかのブランドは、米国の消費者との旅を始めたばかりだった。今年のスーパーボウルでKinder Buenoを最初に紹介した──当社にとって初のスーパーボウルでもあった──あの瞬間は、Buenoを主役に押し上げる信じがたいほどの機会だった。その後に最大のプロモーションを重ねることで、消費者にも小売業者にも「私たちはここに居続ける」というシグナルを送れる。単一四半期の最適化を目指しているわけではない。非上場企業であることの良さの一つでもあり、私はそこを楽しんでいる。私たちは長く続くブランドをつくり、長期戦で勝ちにいく戦略を築いている。
ノックス：スーパーボウル、そしてワールドカップ。数あるチャネルや手段の中で、なぜスポーツマーケティングにそこまで強く寄せたのか。
スタッブス：スポーツマーケティングで私が好きなのは──そしてこれは今、すべてのマーケターが直面していることだが──「いつ、人々を同じ画面に、同じ時間に集められるのか」という点だ。ライブスポーツの視聴は、他のどんなコンテンツよりも優位にある。重要なのはライブの瞬間と、共視聴の機会だ。今年で言えばスーパーボウルとワールドカップだ。今後も、消費者が集まる場所、そして北米で文化に参加し、私たち自身の文化もつくれる場所へ、さらに踏み込む方法を探していく。
ノックス：これはフェレロがこれまで実施してきた中でも最大級のマーケティング投資の1つだ。これが正しい一手だと、どうやって経営陣を説得したのか。
スタッブス：まず、これは期限のある機会だという事実から入った。前回この大会が北米で開催されたのは90年代で、今回は一生に一度の機会だ。そこが出発点だった。2つ目の要因は、27年と28年に向けて魅力的な新商品・新機軸がパイプラインに控えていたことだ。だからこそ今、旗を立て、このプロモーションのために全ブランドを束ね、小売業者に対してコミットメントを示すタイミングだと判断した。実際、私が想像していたより整合のプロセスは容易だった。ここにある文化が、長期でブランドを育てることに重きを置いている証左でもある。
トム・ブレイディ、創造的な緊張感、そしてフェレロで埋まる裏庭
ノックス：クリエイティブにはトム・ブレイディが登場する。米国ではアメリカンフットボールの伝説として知られる一方で、サッカーの世界にも投資家として関わっている。フェレロのブランド資産に見合うアスリートをどう考えた？
スタッブス：何人か候補を検討したが、結局トムに戻ってきた。コンセプトは優れたエージェンシーであるAnomalyの功績だ。究極のファンとしてブレイディが現れる、ある種の創造的な緊張感がある。CMでは、彼が競争心とチャンピオンのマインドセットを、試合を応援することへと注ぎ込む。私が気に入っているのは、彼の代名詞である「フィールド視野」を私たちなりに解釈した点だ。裏庭を見渡し、フェレロのスナックやお菓子がどこにあるかを見つけ、隣人たちの試合観戦パーティーに乗り込んでいく。エージェンシーとともにアイデアが固まった時点で、迷いはなかった。そして実際に会って、彼しかいないと確信した。彼は品質、情熱、卓越性の上にキャリアを築いてきた。私もここで1年過ごし、同じ価値観こそフェレロが大切にしているものだと言える。完璧な組み合わせだった。
ノックス：ポートフォリオ横断で購買を促すとなると、ブランド同士が自然に補完し合う場合もあれば、同じ間食シーンを奪い合う場合もある。その緊張関係をフェレロはどう捉えている？
スタッブス：私たちはいくつかのレンズで事業を見る。消費者の需要領域、各ブランドがどの「シーン」を押さえているか、そして特定の地域で成功するためにどのブランドが適切な瞬間と領域を持つかだ。そこをマッピングすると、クリエイティブの中でも、これまで同時に買われたことがないかもしれないブランドの組み合わせが見えてくる。例えばNutellaとButterfingerだ。「Go All In」のプロモーションは、異なるフェレロ製品を任意の2点購入することと結びついている。だから、消費者が自然にどのブランドを組み合わせるのかを調べ、それをどの需要の瞬間に向けた購買なのかに引き戻して整理できる。学びが得られることも、これらのブランドがどこで機能するのかを再確認できることも、どちらも楽しみだ。
開催都市から観戦パーティーまで
ノックス：TVCMでの大規模な起動に加え、小売のショッパーマーケティングも実行している。ワールドカップのイベントは北米の主要都市で行われるが、現地での戦略はどのようなものか。
スタッブス：私たちは開催都市すべてのイベントに目を向けている。また、消費者が自分たちの観戦パーティーをどうつくるかについて、当社のソーシャルチャネルを通じてアイデアも支援していく。さらに、ワールドカップの熱量を届けるサプライズ施策もいくつか用意している。加えて、今回はテスターとしても使うつもりだ。ワールドカップ開催都市の1つで何が起きるのか、そこで当社はどうプレーできるのか。いくつかのパートナーと協議を進め、大きく存在感を示すには何が必要か、そしてプログラム全体として妥当かを検討している。今年以降のイベントやカルチャーマーケティングに、その学びを生かす。
ノックス：今回のワールドカップの特徴の1つは、米国、カナダ、メキシコという3つの異なる国にまたがる点だ。それぞれに事情、言語、小売業者、マーケティングチャネルの違いがある。その「地理のポートフォリオ」をどう考えた？
スタッブス：それは計画の段階から間違いなく織り込み済みだ。カナダではカナダ代表チームとの契約があるため、プロモーションにひとひねりが入る。引き続き「Go All In」で、ポートフォリオ全体にまたがる点は同じだが、カナダ代表への特別スポンサーシップを活用する。米国では、多文化の消費者すべてを確実に視野に入れ、彼らに届く適切なインフルエンサーを見つける。あらゆる消費者グループ、あらゆる地域に対して、もう一段深く踏み込んでいく。そしてプエルトリコのような市場でも、同様の形でポートフォリオ全体をまとめ、プロモーションとクリエイティブの双方に寄せていく。
試合終了の笛の後に起きること
ノックス：7月末まで時間を進めよう。大会は終わり、サッカーの素晴らしい夏が過ぎ去った。これは今後の新戦略になるのか。それとも、ブランドは従来の個別アプローチに戻るのか。
スタッブス：ワールドカップは、ポートフォリオ全体を初めて一つにまとめるための完璧なプラットフォームを与えてくれている。しかし、このクロスブランドの連携や、私たちが築いている消費者とのつながりから得た学びは、大会が終われば消えるとは考えていない。この瞬間を生かし、北米でフェレロがどう存在感を示すかについて、新しい作戦書を確立する。良いニュースは、そのミッションに有効期限がないことだ。これらの学びを生かし、次なる優れたクロスプラットフォームのプロモーションを築いていくことを楽しみにしている。
ノックス：最後の質問だ。これほどの規模の投資を行った以上、成功をどう測るのか。短期ではなく、1〜2年先で。
スタッブス：3つある。第一は非消費者の目標、つまり小売業者に対する「再紹介」だ。小売コミュニティが、フェレロ・ノースアメリカはここに居続け、彼らのビジネスと私たちのビジネスを育てるために複数年にわたりコミットしている、と理解した状態で終えたい。第二はクロス購買の効果だ。「フェレロがMother's Cookiesを作っているなんて知らなかった」と誰かが言う瞬間が、ブランド同士を結びつけ、ポートフォリオをマーケティングする新しい方法をもたらすはずだ。最後に、消費者トラッキングから得られる効果がある。親近感、トライアル、リピート──そうした古典的で優れたマーケティング指標だ。私は、これをトライアルが増え、ポートフォリオ全体で世帯浸透率が新たな転機を迎えた瞬間として振り返ることになると思う。
