数年前、私は記事を書いた。ワイン業界はインフルエンサーについて冷静になる必要があるという内容だった。その後、誰もがリラックスし、インスタグラムのワインテイスティング用GRWMリールを、DRCのあらゆるボトルに対する実存的脅威のように扱うのをやめたと報告できれば素晴らしいのだが、それは事実ではない。
それでも、議論は変化した。そしてインフルエンサーの仕事も変わった。
「5年前は、美しい風景の中でワイングラスを持ってポーズを取り、長い憧れを誘うキャプションを書けば十分だった」と、ニューヨークを拠点とするワイン教育者でDipWSET、フレンチワインスカラーの資格を持つ@grapechicのニコール・ムスカリ氏は、私へのメールで述べた。「今は、動画やリールによって、実際に姿を見せなければならない。話し、説明し、人々を体験に引き込む必要がある。きれいな写真の後ろに隠れる余地ははるかに少なくなった」
ムスカリ氏の観察は、ワインだけでなく、より広範なクリエイターエコノミー全体で起きていることを捉えている。この仕事は今やはるかに可視化されており、多くの人にとって、これは単なる趣味ではなく、実際に仕事であることが広く受け入れられている。「今のワインインフルエンサーは、教育者であり、ストーリーテラーであり、パーソナリティであり、多くの点でブランドのクリエイティブパートナーだ」と、ユタ州を拠点とするワインブローカー、教育者、コンテンツクリエイターの@thebrookeblendのブルック・マーティン氏は、メールで述べた。「リールがすべてを変えた。親しみやすさ、ユーモア、ライフスタイルへの統合がより強調され、グラスの中身だけでなく、それが実生活にどう適合するかを示している」
タコベルを愛する、型破りな大きなワインパーソナリティで、自らを「スノッブではないソムリエ」とブランディングする@samanthasommelierのサマンサ・カパルディ氏は、今日のワインコンテンツの重点は、より即座的で人間的に感じさせることだと指摘する。「多くのインフルエンサーは、より親しみやすく保つために適応している」と彼女はボイスメモで私に語った。「彼らは消費者に友人として話しかけており、威圧的に感じられるほど専門家として振る舞おうとはしていない」
ワンパーソン・フルサービスエージェンシー
ワインインフルエンサーとのパートナーシップは、かなりカジュアルに始まった。ワイナリーがボトルを送り、誰かがそれについて投稿する。長年にわたり、この取り決めはより正式になり、多くの点でより集中的になった。
ナパを拠点とする写真家、デジタルストーリーテラー、WSET Level 3とCertified American Wine Expertの資格を持つワインコンテンツクリエイターの@winewithpaigeのペイジ・コムリー氏は、今日のインフルエンサーが実際に代表するものの全範囲を捉えている。「ただ現れて写真を撮るだけではない」と彼女はメールで述べた。「コンセプト作り、制作、編集、配信、そしてオーディエンスとの信頼構築だ。インフルエンサーを雇うとき、あなたは単に人を雇っているのではなく、完全なクリエイティブおよびマーケティングチームを一人で雇っているのだ」
ワイン業界は、この価値がどのように機能するかを理解する点で、他の消費者カテゴリーよりも依然として遅れているようだ。マーティン氏は、ワイン、特に高価格帯のワインは通常、衝動買い商品ではないため、インフルエンサーのROIは美容やファッションとは異なって見えることが多いと指摘する。「インフルエンサーマーケティングの価値は、長期的なブランド認知、信頼構築、消費者の心に留まることにある」と彼女は言う。「それは電灯のスイッチではない。ゆっくりとした構築に近い」
このスローバーンの現実は、賢明なブランドがクリエイターを評価する方法も形作ってきた。「今日、私たちはコミュニティとつながりにはるかに重点を置いている」と、ワインおよびスピリッツコミュニケーションエージェンシーColangelo & Partnersのインフルエンサーマーケティング担当アカウントスーパーバイザー、アンドレア・グラス・ナラボフ氏はメールで述べ、リーチの優先から共鳴の優先への移行を指摘した。Wente Family Vineyardsの最高マーケティング責任者であるアリー・ウェンテ氏も同様に選択的なアプローチを取り、「真の適合性」とブランドとのつながりを重視している。
これがすべて分析、狂気の科学、そして芸術の一部のように聞こえるなら、それはまさにその通りだからだ。しかし、それはまた爽やかなほど実用的でもある。「インフルエンシングが拡大し、特にワインインフルエンサーの数が急増するにつれ、私たちは、家族経営のブドウ園からの高品質ワインが充実した人生にどう適合するかという私たちのビジョンを本当に共有するインフルエンサーと協力することに焦点を絞ってきた」とウェンテ氏はメールで述べた。
そのような教条的な投資は、より大きな真実に光を当てる。消費者は何かが強制されているときに見抜くことができる。「真正性がインフルエンサーを成功させるか失敗させるかを決める」とナラボフ氏は言う。
信頼性、しかし人間的に
もちろん、信頼性の問題は完全には消えていない。これは結局ワインであり、シャトー・ペトリュスは一日にして成らずだ。業界は依然として、単に好奇心を持つ人々を歓迎するよりも、すでに改宗した人々に応える傾向がある。一方、日常的な飲酒者は、どのロゼが辛口なのか疑問に思いながらワイン売り場に立ち尽くしている。
これらの会話から浮かび上がったのは、専門知識の拒絶ではなく、それのより有用なバージョンの提案だった。「私たちの多くは実際にワイン業界に深く組み込まれている」とムスカリ氏は言う。「私たちは勉強し、業界で働き、これらの地域を旅している」
しかし、きれいな写真が戦いの半分に過ぎないのと同様に、資格だけでも十分ではない。WSET Diplomaを目指しているマーティン氏は、ワインのより広範な苦闘の核心に迫る。「ワインは複雑かもしれないが、明確で親しみやすく、決して威圧的に感じられない方法で提示することが、人々を引き付け続けるものだ」と彼女は言う。「それは自分がどれだけ知っているかを示すことではなく、他の人々が学び、飲んでいることに自信と快適さを感じさせることだ」
コムリー氏は、筋金入りのワインオタクを完全に否定しているわけではない。「資格、技術的知識、より深いワイン教育を本当に重視するオーディエンスがいる」と彼女は言う。「そして、親しみやすさ、ストーリーテリング、ワインが日常生活にどう適合するかを重視する別のオーディエンスがいる。スイートスポットは、どちらも疎外することなく両方に語りかけることができることだ」
おそらくそれが、ワインにおける信頼性がどうあるべきかだ。「それは信頼に帰着する」とコムリー氏は言う。「あなたのオーディエンスが『私は彼女の推奨を信頼する、彼女の味覚を信頼する、彼女の視点を信頼する』と感じるなら、それが信頼性だ。そしてそれは、単一の投稿ではなく、時間をかけてゆっくりと構築される」
より正当に、より疲弊
では、ワインインフルエンサーはついに成功したのだろうか。そう簡単ではない。
多くの人が以前よりも仕事に不満を感じており、それは反インフルエンサー派が黄金時間のブドウ園セルフィーに集団で真珠を握りしめているからではない。不満のほとんどは、プラットフォーム自体から来ている。
「プラットフォームとアルゴリズムが変化するにつれ、確実に絶え間ない調整が必要だ」と、2017年以来この進化を最前列で見てきたムスカリ氏は言う。「エキサイティングなのは、新しい世代が新鮮なアイデアと人々とつながる異なる方法を持って入ってくるのを見ることだ」
単純な可視性の戦略ではなく、ソーシャルメディアは今や動く標的だ。より多くの動画、エンターテイメント、教育、そしてメトリクスを達成するためのより多くのプレッシャー──すべて一夜にしてルールを変更できるプラットフォーム上で。「この分野で少し分裂が見られると思う」とコムリー氏は言う。「より表面的なレベルにとどまるクリエイターと、より深いエコシステム──ブログ、ニュースレター、コミュニティ、長文コンテンツ──を構築する他のクリエイターがいるだろう。長続きするのは、信頼を構築し、単一のプラットフォームに依存するのではなく、自分のオーディエンスを所有する人々だ」
それが予測なのか生存戦略なのかは、まだわからない。フォロワー数が6桁に達するソーシャルメディアプラットフォームを超えてビジネスを多様化することに成功したカパルディ氏は、このプレッシャーを理解している。彼女は最近のブランドとのやり取りについて私に語った。そこでは、狭い範囲のメトリクスを共有した後、彼女のテイスティング、ワインクラブ、高度に関与したコミュニティを通じてワインを動かすはるかに広範な能力があると感じていたにもかかわらず、見送られたという。
ワインを単純化したり、過度に楽しくパッケージ化したりする必要があるわけではなく、ワイン業界は長い間、その提案された方向転換に反発してきた。むしろ、その逆だ。「人々は学びたがっており、教育を受けたがっており、誰かを信頼したがっている」とカパルディ氏は言う。「すべての側がそれを把握し、消費者を金づるではなく友人として扱う必要があると思う」
一部のレガシーブランドはメッセージを受け取っているようだ。爽やかなほど自己認識的な動きとして、Wente Family Vineyardsは、140年の歴史を持つワイナリーのストーリーをより新鮮でダイナミックな方法で伝えるために、Z世代の声を雇うソーシャルメディアインターンシップコンペティションを開始した。これは、若い消費者が以前の世代に有効だったのと同じ声、トーン、形式でワインを説明されることを望まないかもしれないという積極的な認識だ。
もっと多くの椅子を引き寄せる
ワインインフルエンサーが属するかどうかについての古い議論は疲れた。より差し迫った問題は、ワイン業界が、多くのインフルエンサーが初日から試みていたことを最終的に受け入れる準備ができているかどうかだ。それは、業界の他の部分があなたに所属するための資格が必要だと感じさせている間に、（おそらく本当に楽しい）テーブルに席を取るよう招待する美しいコンテンツを作成することだ。「ソーシャルメディアはますます重要になると思う」とムスカリ氏は言う。「それは今日、消費者にリーチし教育する最も直接的な方法の一つだ」
今の皮肉は、ワイン業界自体が、このより歓迎的なアプローチが最初からより良い本能だったかもしれないことに気づいているように見えることだ。
