タイラー・ジョーダン氏、CEO、ジョーダン・デジタル・マーケティング。
私は、高成長のB2B（企業間取引）、SaaS（Software-as-a-Service）ブランドを中心としたクライアントポートフォリオを持つデジタルマーケティング代理店を経営している。ほぼ例外なく、私が話をする全ての担当者が最初に尋ねるのは、「どうすれば自社ブランドをChatGPTでもっと表示させることができるのか」ということだ。
まず注記しておくが、「ChatGPT」は、Claude、Perplexity、グーグルのAIオーバービュー、マイクロソフトのCo-Pilotを含む、全ての大規模言語モデル（LLM）の代名詞として使われている。簡単に言えば、B2Bブランドのリーダーたちは、より多くのAI検索結果に表示される方法を本当に知りたがっているのだ。
それは理にかなっている。AI検索最適化（「AEO」（アンサーエンジン最適化）または「GEO」（ジェネレーティブエンジン最適化）としても知られる）は、マーケティングにおける注目の的であり、多くの正当な注目を集めている。特に、全ての業界のユーザーがリアルタイムで検索する方法を変えているからだ。
しかし、それはB2Bマーケターの最優先事項であるべきなのか。両方向から議論の余地がある。
AI検索最適化にブレーキをかけるべき理由
AEO/GEOの効果がいくつかの基盤を整えることに依存している理由を説明する前に、B2Bにおけるその強みと限界を理解する必要がある。
強みとしては、関連するクエリやプロンプトを持つユーザーの検討対象にブランドを入れることができる点だ。例えば、脅威監視ソフトウェアのトップソリューションについて尋ねることから始めた人は、ウェブサイトをクリックすることなく、すぐにトップベンダーのリストに絞り込むことができる。
しかし、ここでAEOの大きな限界に直面する。
第一に、私の経験では、ChatGPTやその競合サービスからブランドのウェブサイトへのクリックは、単純にそれほど多くない。LLMは将来の購入に影響を与えるが、簡単に追跡できるアクションがないため、正確にどの程度の影響があるかを追跡するのは難しい。
第二に、B2Bの販売サイクルは長く、複数人の購買委員会に依存している。私の経験では、AI検索プロンプトからウェブサイトにクリックしたユーザーから、B2B SaaSブランドが即座に契約を成立させることは極めて稀だ。
これらの限界への対処
2番目の限界には実際的な影響がある。B2Bブランドが検討対象に入ると、価格設定、競合比較、ケーススタディなどを探すユーザーからのサイト訪問を含む、より深い層の調査が始まる。つまり、ブランドはAI検索での露出からビジネス上の利益を得る前に、プロダクト・マーケット・フィット、ポジショニング、ミドル・ボトムファネルコンテンツなどを確実にし、それらを自社メディアで効果的に伝える必要がある。
これは、AI検索でブランドがどのように表現されるかにも対処するのに役立つ。LLMにブランドに関する正しい情報を提供していない場合、ビジネスの住所やステークホルダーなどについても不正確に表現される可能性がある。そして、全体的なブランドセンチメントが悪く関連付けられている場合（例えば、多くの1つ星レビューや損害を与えるPR事件がある場合）、AI検索はそれを増幅するだけだ。
簡単に言えば、何らかの整理が必要な場合は、まずそれに取り組むべきだ。
AEOにより多くのリソースを投入する前に対処すべきもう1つの取り組みは、ライフサイクルマーケティング、つまりユーザーが購買ジャーニーに入った後に何が起こるかだ。AI検索の蛇口を開く前に、育成のタッチポイント、販売プロセス、オンボーディングフローを確立し、機能させることが重要だ。
最後に言いたいのは、AEO/GEOは長期的な成長戦略だということだ。短期的に大量のリードを獲得する必要がある場合、有料メディアの方がはるかに効果的である可能性が高い。
AI検索最適化に注力すべき理由
これらの項目を全てチェック済みであれば、AEO/GEOへの投資のビジネスケースがあるかもしれない。私は、グーグルのような従来のSEOプラットフォーム、Redditのような新興検索エンジン、AI検索のいずれであっても、一般的にオーガニック検索への健全な投資を推奨する。
さて、AEOは依然としてオーガニック検索のパイの比較的小さな部分であることを理解してほしい。従来のグーグル検索は依然として市場を支配している。しかし、AIがユーザーの検索方法をリアルタイムで変化させ、1回のクエリ体験から、ユーザーを選択したLLMに留まらせる反復的な一連のプロンプトへと変化させるにつれて、パイは増加している。そして、AEO/GEOの取り組みが既存のSEOの取り組みを補完するものである限り（両分野の基本は極めて密接に関連しているが、完全に重複するわけではない）、リソースの賢明な投資となり得る。
オーガニック最適化は長い間、長期的成長のために構築されたマーケティングポートフォリオの柱であった。ユーザーをファネルに導き、有料メディアキャンペーンの費用対効果の高い補完として機能し、その潜在的効果は持続的である（支出を停止すると機能しなくなる有料キャンペーンと比較して）。
これがB2Bブランドにとって意味すること
AEO/GEOはグーグルSEOに追いついている段階だが、ChatGPTとその競合サービスは急速に市場シェアを獲得している。AEO/GEOの勢いを構築するためにグーグルを無視してはいけないが、取り組みをテストし、時間の経過とともに進捗を追跡できる測定ツールに投資することを確実にしてほしい。
また、AEO/GEOが優れているシナリオを挙げたい。それは、新しい製品カテゴリーや問題解決策の認知度を高めることだ。従来の検索（有料およびオーガニック）は意図を捉えることしかできない。つまり、ユーザーは何かが存在することを認識していなければ、それを検索できない。（私の昔の上司は、1990年代後半のTivoの例えを使っていた。当時は誰も「VCRの代替品」や「DVR」という用語を検索していなかった。）
AEO/GEOでは、会話はより反復的でオープンエンドだ。ユーザーは問題についての質問（例：「ライブTV番組を一時停止するにはどうすればよいか」）で一連のプロンプトを開始するかもしれない。製品が解決できる問題や制限について、ユーザーについて十分に理解している場合、それらの問題を中心としたコンテンツエンジンを構築し、AI検索でソリューションとして表示されるようにブランドを位置付けることができる。
まとめ
一般的に、ほとんどの新しく変革的な取り組みと同様に、LLMは短期的なビジネス上の重要性が正当化するよりも少し多くの話題を生み出していると私は考えている。AI検索をマーケティングポートフォリオの重要な部分として計画することは重要だが、AI検索がもたらす注目を活用するための基盤を整えた後にのみ行うべきだ。
