OpenAIがAI動画から撤退したことは、メディアの成功が依然として、テクノロジーでは容易に作り出せない要素——流通、物語を紡ぐ才能、共有される文化的な関連性、そして実際に機能するビジネスモデル——に左右されるという現実を思い出させる。
コンテンツを作ることとメディア事業を築くことは、Pelotonを所有することとツール・ド・フランスの出場資格を得ることくらい似ていない。
お決まりの展開はこうだ。新しい技術が登場し、SNSは驚嘆で埋まり、経営陣は変革を夢想し、多くの人が密かに「ツールが急速に良くなっているのだから、ビジネスモデルも強くなっているはずだ」と思い込む。
SoraをめぐるOpenAIの撤退は示唆に富むが、必ずしも驚きではない——とりわけディズニーとの契約に関する部分はそうだ。これは、エンターテインメントが機能するために本当に必要なものについて、より広範な誤解があることを物語っている。必要なのは、目を見張る技術だけではない。
コンテンツ制作について、人々が忘れがちなことが4つある。
1. ボトルネックは常に「注目」と「リーチ」
流通は非常に重要で、そのパイプラインを持つ者が有利であり続ける。コンテンツクリエイターであることが難しいのは、まさにそのアクセスを持つ人が少ないからだ。
ここで、多くのAI楽観論はメディア経済の壁にぶつかる。インターネットはコンテンツ制作のコストを劇的に下げたが、注目を獲得するコストは下げなかった。むしろ、注目はさらに希少になった。私たちは観るものに溺れ、観る理由に飢えている。
大規模であっても、「Netflix効果」——既存の番組がプラットフォームで配信されると視聴者数が爆発的に伸びる現象——が語られるのには理由がある。Netflixは、最も広いリーチを持つことでフライホイールを築いた。単にコンテンツを置いただけではない。発見を容易にしたのだ。これが、テック界隈の多くが認めたがらないほど重要である。
ほとんどの新しいコンテンツツールにとって、これが中心的な問題だ。素材を生成できるからといって、需要を生成できるわけではない。メディアでは、制作は前菜であり、流通が主菜である。
2. ツールの民主化は才能の民主化ではない
コンテンツ制作の民主化は素晴らしい。しかし現実には、凡庸な語り手と卓越した語り手の間には大きな隔たりがある。
ハリウッドが優れたストーリーテラーに高額を支払うのは、ヤンキースが左腕投手に過大な金額を払うのと同じ理由——希少性——による。物語の勘は（極めて）希少だ。視聴者の感情を90分、あるいは8話にわたって引きつけ続ける要点を理解する力は、難しいというだけでなく、ほとんど錬金術に近い。
SFXの達人や制作会社の中には、長編映画の脚本・監督を任されると失速する者がいる。爆発を描くことはできても、その隣に立つ人間を描けないからだ。AI技術の内外には、いまだにこの違いを過小評価する人が多い。
同じ論理がここにも当てはまる。AIはすでに、洗練され、非現実的で、シネマティックで、技術的に見事なものを作れる。それは確かに「価値」だ。しかし、視覚的な高度さと感情的な共鳴は同じではない。前者はバイラルな短尺を生む。後者は定着を生み、収益につながる可能性を与える。
つまり、AI動画コンテンツの多くは技術的には驚異的であり続ける一方、観ていて気が滅入るほど退屈なままであり続けるだろう。そして退屈は、エンターテインメントにおいて致命的だ。消費者は努力や革新、計算資源への投下を評価しない。評価するのは、笑い、泣き、そしてスクリーン上の登場人物に総じて「関心を持てるか」どうかである。
3. パーソナライゼーションは過大評価されている
これは私がエンターテインメント企業に繰り返し助言していることだ。「コンテンツをパーソナライズすることこそ人々が望んでいる」と考えるのをやめるべきである。親密さは関連性と同義ではない。
経営陣がパーソナライゼーションを好むのは、それが現代的で、測定可能で、どこか不可避に聞こえるからだ。だが優れたコンテンツ（ついでに言えば優れたブランド）の超能力は、あなたの幼い甥を主人公に据えることではない。人々をつなぐ共有体験となること——言うなれば文化の焚き火——である。
最高のエンターテインメントは、私たちをますます小さなアルゴリズムの泡に隔離するものではない。反応を共有できる共通の土台を与える。夕食の席で議論できる何か。起きた直後に友人へすぐメッセージしたくなる何か。ヒット作はソーシャル・カレンシーである。その価値は、1人がどれだけ楽しむかだけでなく、どれだけ多くの人が一緒に楽しめるかにある。
重要なのは、私が人々に「『ザ・ピット』を観るべきだ」と言えて、誰かが死んだときに皆でどれほど打ちのめされたかを共有できることだ。それが要点である。勝利の基準は常に「昨夜のあれ、観た？」なのだ。
パーソナライゼーションが実質的な価値を持つ領域はある。教育、ウェルネス、買い物、さらには一部のゲームなどだ。しかし、主流のエンターテインメントは本質的に共有メディアである。私たちは自分自身が映し返されるのを見るためだけに物語を消費するのではない。自分より大きな何かにつながっている感覚を得るために消費するのだ。
4. AIはすべてに等しく優れているわけではない、そして市場は冷静になりつつある
OpenAIは、あらゆる場所であらゆることを同時に担おうとした代償を払っているのかもしれない。AnthropicはAIが最も得意とする領域により集中していることを示してきた一方で、ChatGPTはそこで遅れ始めている。
AIをあらゆるものに使おうとする一般的な競争があるが、現実にはAIは、あることには恐ろしいほど優秀で、別のことには高コストの割に凡庸である。テキスト、コード、リサーチ、サポート、分析：高頻度で高ROI。動画生成：高価で計算資源を食い、依然としてビジネスというよりデモに近い。
この違いは重要だ。しばらくの間、市場は「野心的に見える」企業を評価してきた。だが今は、規律を持つ企業を評価し始めている。AIが真に価値を複利的に増幅する地点を理解する者が勝者となる、より成熟した局面に入っている。
AIをどこに適用するかは重要であり、AIが見出しやSNSの反応ではなく、迅速に売上を生み出す必要がある今、この動きは必要な市場の調整である。
いま、エンターテインメント領域のAIにおいて、「見事なデモ」と「持続可能なビジネス」の間のギャップこそが、誇大宣伝が死に場所となる。
