メーガン・ティシンガーはLeidarのマネージング・ディレクター兼グローバル・プラクティス責任者である。専門は危機対応コミュニケーション。
信頼は、健康・ウェルネス業界の基盤である。消費者が購入するのは、サプリメントやフィットネスプログラム、ウェルネスアプリそのものだけではない。その背後にあるブランドへの確信だ。製品が安全であること、助言に信頼性があること、そして自分の個人データが守られることを信じている。その信頼は獲得が難しく、失うのは容易だ。そしてひとたび崩れれば、被害は往々にして迅速かつ深刻に広がる。
ウェルネス業界において、評判は個人のアイデンティティ、健康、そしてウェルビーイングと密接に結びついている。ウェルネスブランドは、信頼性そのものが商品となる領域で事業を展開している。サプリメントの汚染、機密性の高い健康情報に関わるデータ漏洩、インフルエンサーの不祥事といった危機が発生した場合、その影響は業務上の混乱をはるかに超える。それは信頼の危機となるのだ。
信頼そのものが商品であるとき
ウェルネスの消費者は総じて情報に明るく、懐疑的でもある。熱心な推奨者になり得る一方で、ソーシャルメディア上の反発を瞬時に組織化し、事業運営を揺るがすこともある。多くの人は、製品の効果だけでなく、価値観、透明性、信頼性でもブランドを評価する。さらに多くの消費者が、フィットネスの記録、睡眠のモニタリング、栄養管理など、日々の習慣のなかにウェルネスブランドを組み込んでいる。
ここまで生活に統合されると、感情的な結びつきは深まる。しかし同時に、失敗の代償も大きくなる。何か問題が起きたとき、それは製品の不具合には感じられない。個人的な問題として受け止められるのだ。
例えば、フィットネスや健康プラットフォームでデータ漏洩が発生した場合、流出するのはユーザー名やメールアドレスだけではない。運動習慣、生体データ、位置情報の履歴、機密性の高い健康情報が露出する可能性がある。2018年、Stravaのグローバルヒートマップは意図せずしてユーザーの位置情報と移動パターンを明らかにした。その中には現役の軍人も含まれており、深刻なプライバシーおよび国家安全保障上の懸念が生じた。2020年には、Garminなどのフィットネスウェアラブル企業がランサムウェア攻撃を受け、数百万人のユーザーへのサービスが中断し、機密性の高い健康・活動データのセキュリティに対する懸念が高まった。
沈黙のリスク
危機下でウェルネスブランドが犯しがちな、最も一般的で最も深刻な誤りの1つは、コミュニケーションが遅すぎることだ。事実関係の収集、法務チームとの協議、業務への影響評価などを理由に、発信を先延ばしにする組織は多い。この慎重さは理解できる。しかし沈黙が生む空白は、他者が物語を形づくる余地を与える。消費者、メディア、利害関係者は独自に結論を導き、往々にして最悪を想定する。
例えば2020年、CrossFitは「ジョージ・フロイドの死後数日間で多くの企業が行ったような、抗議者への連帯や黒人アスリートへの支持を表明する声明を迅速に出さなかった」として批判を浴びたと、CNNは報じている。
沈黙は、無関心、隠蔽、統制不能の表れと受け取られ得る。防御的、あるいは過度に技術的なメッセージも同様に有害で、顧客を支えるより自己防衛を優先しているというシグナルになりかねない。
対照的に、早く、明確に、そして共感的に発信するブランドは、たとえ業務上の重大な課題に直面していても、信頼を維持できる可能性がはるかに高い。
違いは、危機が起きるかどうかではない。組織がどう対応するかである。
オペレーショナルリスクとレピュテーションリスクの収束
健康・ウェルネス業界は急速なデジタル変革の途上にある。フィットネスアプリ、ウェアラブルデバイス、コネクテッド機器、パーソナライズされた健康プラットフォームが、かつてない規模で消費者データを収集している。同時に、D2Cモデルやインフルエンサー主導のマーケティングがブランドの成長を加速させ、評判リスクへの露出も増やした。
この収束により、業務上のインシデントは即座に公の目に触れ、評判面の帰結を伴うようになった。サイバーセキュリティインシデント、製品問題、リーダーシップをめぐる論争は、瞬く間により広範なブランド危機へと拡大し得る。しかし多くの組織は、コミュニケーションの観点からは準備不足のままだ。
サイバーセキュリティチームにはインシデント対応計画があるかもしれない。法務チームは規制要件を理解しているかもしれない。しかし統合されたコミュニケーション戦略がなければ、メッセージの不整合、対応の遅れ、利害関係者の信認低下を招くリスクがある。
危機対応コミュニケーションは、オペレーション上の対応から切り離して機能させることはできない。組織の中核的なリスクマネジメント枠組みに統合されなければならない。
実務に落とし込む
つまり、コミュニケーションのリーダーは、オペレーション対応を導く計画・準備・意思決定の構造のなかに組み込まれるべきだ。コミュニケーションチームはインシデント対応計画を把握できる立場にあり、リスク評価に参加し、サイバーセキュリティ、法務、経営陣とともに机上演習に関与すべきである。インシデント発生後に初めてコミュニケーションが呼び込まれるようでは、発信の遅れ、社内の混乱、矛盾する声明に苦しむ可能性がある。
ウェルネス業界のリーダーは、いくつかの重要な方法でコミュニケーションをリスクマネジメントに統合し始められる。まず、コミュニケーション責任者は、リスクシナリオが評価され、対応プロトコルが策定される場に参加すべきである。これにより、危機が起きる前にメッセージング戦略と業務上のアクションを整合させることができる。次に、組織はコミュニケーション、法務、サイバーセキュリティ、経営陣を含む部門横断的な危機シミュレーションを定期的に実施すべきだ。こうした演習は、インシデント発生時に組織が迅速に、一貫して、自信を持って対応できるようにするのに役立つ。
もう1つのベストプラクティスは、事前に「スイスチーズ」型のコミュニケーション素材、すなわち事前配置アセットを準備しておくことである。「スイスチーズ」と呼ばれるのは、実際の危機の最中に埋めるべき穴が多く残る一方で、優れた出発点になるからだ。組織は、データ漏洩、製品安全問題、リーダーシップをめぐる論争といった起こり得る危機シナリオに備え、暫定声明、利害関係者向けメッセージの枠組み、エスカレーション手順を整備すべきである。これらの素材を前もって用意しておけば、オペレーションチームが調査を続ける間も、企業は早期に共感的なコミュニケーションを行える。
危機ではなく準備で信頼を築く
健康・ウェルネス業界は、今後も成長し、革新し、進化し続ける。その成長は、監視の強化、期待の高まり、リスクの増大を伴う。信頼は依然として、この業界で最も価値ある資産である。しかし信頼は、オペレーションの卓越性だけで守れるものではない。組織のあらゆるレベルにおけるコミュニケーションの備えが必要だ。
危機対応コミュニケーションはもはや、最悪の事態に備えるための受け身の機能ではない。評判を守り、消費者の信頼を維持し、長期的な成功を確かなものにするために不可欠な、中核的なビジネス能力である。
ウェルネス業界において、信頼はブランドの一部ではない。それがブランドそのものである。
