「広告費の半分は無駄になっている。問題は、どちらの半分かわからないことだ」。ジョン・ワナメーカー氏の言葉とされるこの有名な格言は、長年マーケターへの警告として語り継がれてきた。しかし今日、B2Bマーケティングチームにとって、現実はさらに厳しい。
B2B購買者が購買意向を示し、正式な購買プロセスに入る時点――需要重視のマーケティングチームの多くが関与を始める瞬間――には、すでに彼らの心は決まっている。フォレスター・リサーチの調査によると、B2B購買者は通常、すでに優先ベンダーを念頭に置いており、全体として、この優先ベンダーが55%の確率で商談を獲得している。これはワナメーカー氏の無駄な広告費よりも深刻で、多くのマーケティングチームがすでに失われた商談を追いかけているのである。
この購買行動の変化は、B2B分野における意思決定の在り方の根本的な変革を反映している。マーケティングチームが再び存在意義を取り戻し、有意義な成長を推進するには、戦略を再考する必要がある。その鍵とは何か。それは、後期段階の需要獲得を超えて、プリファレンス・マーケティングの力を受け入れることである。これは、購買者が意向を示すはるか前から、早期エンゲージメントを優先し、親近感とロイヤルティを構築するアプローチだ。
B2B購買者が主導権を握っている
現代のB2B購買者は、力を持ち、情報に精通し、自立している。かつてはベンダーが購買プロセスにおいて購買者を教育する中心的な役割を果たしていたが、今日の購買者は自主的な調査、同業者の推薦、信頼できる第三者の情報源に大きく依存している。AIツールがこの自律性を加速させていることで、購買者は直接関与する前に、データ、インサイト、専門家の分析に基づいてベンダーに関する意見を形成できるようになった。
この根本的な変化は、購買者のジャーニーがベンダーを選択することではなく、すでに下した決定を確認することに重点が移ったことを意味する。マーケターにとって、これは重大な意味を持つ。リターゲティング、メールプログラム、リードスコアリングといった従来の需要マーケティング戦術は、すでに購買ファネルの深い段階にいる購買者に焦点を当てることが多い。しかしこの時点では、最有力候補が圧倒的なリードを持っており、他のベンダーは価格やその他の二次的要因で競争せざるを得なくなる。
要するに、購買意向シグナルのみに依存して購買者と関与するB2Bマーケティングチームは、反応的なモードで動いており、購買者の意思決定に有意義な影響を与えるには遅すぎる段階で彼らを捉えているのである。結論は明確だ。勝つためには、マーケターはベンダーの好みがまだ形成されている発見段階の前に、より早期に購買者と関与しなければならない。
ブランドチームと需要創出チームを統合する時
数十年にわたり、B2Bマーケティングは人為的な分断の下で運営されてきた。ブランドチームは長期的な認識に焦点を当て、需要創出チームは短期的なパイプラインを追いかける。このサイロ化されたアプローチは過去には目的を果たしていたかもしれないが、今日では根本的に欠陥がある。購買者はブランドと需要を別々に経験するのではなく、単一の相互接続されたジャーニーの一部として経験するのである。
ブランドと需要の分離は、非効率性と機会損失につながる。ブランドチームはしばしば曖昧な「航空支援」の役割に追いやられ、収益成果から切り離されている。一方、需要創出チームは、クリック、フォーム入力、リード転換といった活動を測定するために最適化された後期段階の戦術に重点を置くが、購買者の好みがジャーニーの早期にどのように形成されるかを考慮していない。
プリファレンス構築の共同責任の下でブランドチームと需要創出チームを統合することは、もはや選択肢ではなく必須である。ブランドチームは収益成長を推進する説明責任を受け入れなければならず、需要創出チームは短期的な勝利を超えて、ライフサイクル全体にわたって購買者と関与するよう焦点を拡大しなければならない。この調整には、マーケティング組織内の文化的変革と、プリファレンス構築投資の長期的価値について経営幹部を教育するCMOのコミットメントが必要である。
プリファレンス・マーケティングこそが答えだ
力を持った購買者と断片化されたジャーニーに適応するため、マーケティングチームは新しいアプローチ、すなわちプリファレンス・マーケティングを受け入れなければならない。この戦略は、購買者の間で早期の親近感と長期的なロイヤルティを構築することを優先し、統合されたブランドと需要の取り組みを活用して、持続可能なベンダーの好みを創出する。
プリファレンス・マーケティングは、プリファレンスをブランド、需要創出、営業チーム全体で共有される指標にすることから始まる。クリックやコンバージョンといった従来の指標のみに依存するのではなく、マーケターは将来の購買意向の指標として購買者の好みを追跡すべきである。ブランドトラッカー、エンゲージメントスコア、意向シグナル分析などのツールは、購買者の認識を形成するマーケティング活動の影響を測定するのに役立つ。
プリファレンス・マーケティングのもう1つの重要な要素は、アカウントの優先順位付けである。ブランド検索の増加、サイトへの繰り返し訪問、高価値コンテンツの消費といった行動を監視することで、マーケターはプリファレンスが構築されているアカウントを特定し、それに応じて取り組みを集中できる。この精度は、アクティブな需要の検出を改善するだけでなく、営業パイプラインにより質の高い機会を供給する。
最後に、マーケターはプリファレンス構築へのライフサイクルアプローチを採用しなければならない。プリファレンスは新規購入だけでなく、更新、クロスセル、アップセルにも適用される。卓越した販売後の体験を提供し、一貫したエンゲージメントを維持することで、マーケティングチームは時間の経過とともにプリファレンスを維持し、購買者がロイヤルであり続け、ベンダーとの関係を拡大する準備ができていることを保証できる。
結局のところ、プリファレンス・マーケティングは、B2Bマーケターが成長にアプローチする方法における根本的な転換を表している。ブランドと需要を統合し、早期エンゲージメントに焦点を当て、プリファレンスを主要指標として優先することで、マーケティングチームはすでに失った商談を追いかけるのをやめ、力を持った購買者の意思決定を形成し始めることができる。この進化を受け入れる意欲のある組織にとって、報酬は明確である。より高い効率性、より強力な成長、そして顧客の心と頭の中での勝利のポジションである。
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この記事は、VP兼プリンシパルアナリストのイアン・ブルース氏とプリンシパルアナリストのケルビン・ジー氏によって執筆され、元々はこちらに掲載された。
