ナタリー・ネイサンソン氏は、中小規模のB2Bテクノロジー企業向けフルサービスマーケティングエージェンシーMagnetude Consultingの創業者兼社長である。
あなたの企業は、非線形化したB2Bバイヤージャーニーの時代で成功するための条件を満たしているだろうか。
今日の買い手は、営業チームからの情報提供をほとんど必要とせずに、十分な情報に基づいた意思決定を行っている。彼らは自ら調査を行い、同業者のネットワークに依存し、ベンダーがほとんど存在せず、コンテンツの追跡がほぼ不可能な場所に現れる。好むと好まざるとにかかわらず、これが新たな常識だ。
CEOとそのチームは、この変化にどう対応すべきか。以下は、買い手が完全に主導権を握る世界で競争するために取るべき主要なアクションである。
マーケティングへの期待を再定義する
CEOとマーケティングチームは、マーケティング活動の焦点をどこに置くべきか、また何が意味のあるROIを構成するのかについて、時に認識のずれが生じている。正直に考えてみてほしい。コンバージョンに直結する大量のコンテンツを優先したいという本能があるだろうか。もしそうなら、それを現在のバイヤージャーニーの実態と照らし合わせて確認する価値がある。
95%のケースで、最終的に選ばれるベンダーは当初から候補リストに入っていた企業であるため、認知度がその後のコンバージョンを大きく左右する。買い手の初期検討リストに入っていなければ、後期段階での奇跡に頼ることになるが、そのような奇跡はますます稀になっている。マーケティングチームには、買い手がソリューションを探し始めるはるか前にブランド認知を構築する、ブランド認知キャンペーンなどのファネル上部施策への投資を承認する必要がある。
質的指標に注目する
ダークソーシャルは「メッセージングアプリ、電子メール、ダイレクトメッセージ、その他の1対1または1対少数のチャネルを通じた、プライベートで追跡が困難なコンテンツ共有方法」と定義され、チームに従来のアトリビューションモデルの再考を迫っている。
端的に言えば、マーケティングチームはもはやすべてのタッチポイントを追跡したり、すべての成果をクリーンなデータトレイルに結びつけたりすることができない。これは、この変化を予見していた我々にとってさえ、恐ろしい事態である。代替案は何か。定量的データが不足している場合は、成功の質的指標を探すことだ。
あなたの取り組みが機能していることを示す意味のある兆候は他にも多数ある。適切な人物からのLinkedInでのコメント、見込み客が会話の中であなたのコンテンツに言及すること、顧客が数カ月前にあなたが参加したイベントについて言及することなどだ。これらのシグナルを、あなたの取り組みが成果を上げている証拠として扱うべきである。
人材を市場に送り出す（あなた自身から始めて）
買い手は、組織よりも個人を信頼することを明確にしている。つまり、あなたの企業には市場で目に見える、信頼できる声が必要だ。その責任は営業とマーケティングだけに負わせることはできない。この環境では、すべての従業員がブランド構築において役割を果たすことができ、CEOがトップから基調を設定する。
LinkedInのようなプラットフォームに登場し、業界の会話に参加することで、こうした場所に存在することが重要であることを示し、チームが同様に行動するための強力な根拠を示すことができる。複数の活発な声を持つ企業は、時間とともに競争優位性を獲得できる。
このプロセスにおいて、オフラインの機会を見過ごしてはならない。対面でのエンゲージメント（イベントやパネルなど）への意欲が再び高まっており、これらは見込み客と直接関わり、組織に信頼できる人間的な顔を与える理想的な機会である。
卓越した顧客体験に投資する
買い手が意思決定に影響を与えるために同業者に頼っているのであれば、最良のシナリオは、そうした会話の中であなたの企業名が肯定的に挙がることだ。顧客はあなたの最強の支持者になり得るが、それはあなたが提供する体験があなたが行う約束と一致している場合にのみ実現する。
優れた営業とオンボーディングプロセスだけでは十分ではない。買い手は、取引成立後もあなたが彼らを大切にしていることの証明を必要としている。今こそ、顧客体験全体を強化する時だ。サービス品質、対応力、更新プロセス、継続的なコミュニケーション、そして顧客のニーズが進化する中でどのようにサポートするかである。
顧客があなたの企業と持つすべてのインタラクションは、あなたが見たり聞いたりできない会話の中で彼らが語るストーリーの一部となる。顧客体験を成長エンジンとして扱うべきだ。なぜなら、今日のバイヤーランドスケープにおいて、それはまさにそういうものだからだ。
マーケティングの基盤を強化する
強固なマーケティング基盤は、あらゆる重要な変化を乗り切る鍵であり、バイヤージャーニーも例外ではない。ポジショニング、メッセージング、独自の価値提案、理想的な顧客プロファイル。これらの基盤は、チームが適切な人々に適切な方法で語りかけるために必要なコンテキストを提供する。
基盤が堅固であれば、キャンペーンを開始する場合でも会話に参加する場合でも、チームはより速く、よりスマートに動くことができる。
AIが人々の情報検索方法を再定義している中、明確なメッセージングを持つことは特に重要だ。AI生成の結果は当たり外れがあるが、メッセージングが一貫性を持ち明確に定義されているほど、あなたの企業が表面化した際に正確に表現される可能性が高くなる。
AIの価値を最大化する
AIは、買い手とつながるための取り組みを支援する真のマーケティング乗数となり得る。しかし、その価値を最大化するには、時間、トレーニング、そして実験する意欲が必要だ。
ほとんどのAIツールは、すぐに意味のある結果をもたらすわけではない。プラットフォームの使用方法を学び、出力を微調整するには努力が必要だ。新しいツールを探索する予算や、それらを習得する時間を含むリソースの初期投資を行う意思があるだろうか。
その学習曲線をサポートすれば、見返りは得られる。最良の場合、AIは単調なタスクを合理化し、バイヤージャーニーのこの新時代において本当に針を動かす戦略的かつ創造的な仕事に人々が集中できるようにする。
