私たちはかつてないほど多くのコンテンツを生み出している。しかし、かつてないほど人を説得できていない。
AIツールによってコンテンツ制作が非常に簡単でアクセスしやすくなり、毎日公開されるコンテンツの量はほぼ理解不能なレベルに達している。ブログ記事、LinkedInのカルーセル、短編動画、メールシーケンス。歴史上のどの時点よりも、より多くの人々が、より多くの場所で、より多くのコンテンツを発信している。
しかし、そのうちどれだけが実際に人々を動かしているだろうか。
スペクトラムがある。一方の端には、認知コンテンツがある。これは、人々が知らなかった問題や、考えたこともなかった機会に目を開かせる種類のものだ。感情を植え付け、その役割を果たし、そして去っていく。もう一方の端には、説得を目的としたコンテンツがある。見知らぬ人をフォロワーに、フォロワーを見込み客に、見込み客をイエスへと動かすコンテンツだ。このコンテンツには全く異なる役割がある。信頼を植え付けるのだ。そしてその信頼を獲得し育てるためには、人々が今いる場所で彼らに会い、彼らがすでに始めている旅に加わり、彼らが到着するまで一緒に歩まなければならない。
私がオンラインで目にするもののほとんどは、このスペクトラムの2番目の端に到達することはない。情報を提供するかもしれない。フィードを埋めるかもしれない。チェックボックスにチェックを入れるかもしれない。しかし、私を立ち止まらせ、再考させ、違う感じ方をさせ、何か新しいことをさせるだろうか。めったにない。おそらく私が冷笑的になっているだけかもしれない。しかし、コンテンツビジネスで20年以上働いてきた経験から、存在するコンテンツと説得するコンテンツの間のギャップは、ツール、テンプレート、AIプロンプトとは何の関係もないことを知っている。
それは、人々がどのように考え、感じ、決断するかということと、すべて関係がある。
説得力のあるコンテンツには耳がある
ほとんどのコンテンツはメッセージから始まる。「これが私たちの持っているもので、これが素晴らしい理由で、これがあなたがすべきことです」。説得力のあるコンテンツは読者から始まる。「これがあなたが感じていることで、これがあなたの邪魔をしているもので、これが可能なことです」。
この区別はシンプルに聞こえる。しかし、そうではない。
あなたがスクロールを止めた最後のコンテンツについて考えてみてほしい。おそらく、それは資格やフレームワークで始まらなかっただろう。あなたを見つけてくれたと感じさせる何かで始まった。あまりにも正確に名指しされた問題で、書き手があなたのメールを読んでいたのではないかと思ったかもしれない。それは偶然ではない。本当の説得とは、すでにある方向に動いている誰かを見つけ、その隣に並んで歩くことだ。
セールストレーニングを受けたコミュニケーターは、これをほぼデフォルトで理解している。彼らは解決策を提示する前に、診断する。質問をする。ためらいを聞き取り、表明された反論のすぐ下に潜む恐怖を聞き取る。彼らは、読者に何かを求める前に信頼を獲得しなければならないことを、時には痛い目に遭いながら学んできた。
そのスキルセットは、聞こえるほど珍しいものではない。ライティングクラスは、アイデアを明確に表現する方法を教える。コピーライティングプログラムは、緊急性を作り出し、見出しを書き、利益をフレーム化する方法を教える。しかし、セールスは、言われていないことを聞く方法を教える。そして私の経験では、後者の方がはるかに価値があり、教科書から学ぶのははるかに難しい。
それは吸収される傾向がある。通常、セールスフロアで。
内側から外側へ説得力のあるコンテンツを構築する
フランク・ハイスター氏は、ライティングクラスを受けたことがない。コピーライティングを学んだこともなく、コンテンツストラテジストを雇ったこともない。彼は8年間トラックを運転していた。その後、息子が早産で生まれ、7回の手術、そのうち4回は開頭手術を乗り越えた。若い家族が彼に頼り、セーフティネットもない中、ハイスター氏は人生を変える決断をした。彼はセールスの世界に入った。そして、人々がどのように決断を下すかを学び、人々をその決断に向かって前進させることに非常に長けることを決意した。
彼は成功した。その後数年間、ハイスター氏は8つのセールス組織で働き、5回ナンバーワンのセールスパートナーとなった。その後、彼は現在フランク・ハイスターブランドと呼ばれるものを構築した。ドバイを拠点とする起業家メディアおよび教育帝国で、12冊の著書、8つの雑誌の表紙、Amazon Primeのドキュメンタリー、そして世界的なサッカーアイコンであるオリバー・カーン氏やロナウジーニョ氏（アメリカ人にとってはサッカーだ）と並ぶグローバルステージでのプレゼンスを持つ。
しかし、ハイスター氏を研究する価値があるのは、彼の経歴とは何の関係もない。それは、彼がセールスフロアを去る時に持ち出したもの、そしてそれ以来彼がそれで何をしてきたかだ。「率直に言おう」と彼は言う。「コンテンツに携わるほとんどの人は、心理学を理解していないし、人間の行動を理解していないし、確実に説得を理解していない。彼らは物事を見栄え良くする。価値について話す。しかし、人々を動かすことはできない。そして人々を動かすことこそが、セールスのすべてなのだ」。
説得力のあるコンテンツは一人の人間に語りかける
ハイスター氏が1対1のセールスから何千人、そして最終的には何十万人に語りかけることへと飛躍した時、彼はセールスが違って感じられると予想していた。そうはならなかった。「ほとんど何も変わらなかった」と彼は言う。「あなたはまだ一人の人間に話しかけている。ただ規模が大きいだけだ。感情は同じだ。恐怖。疑念。エゴ。不安。野心。希望。これらの感情を理解すれば、どんな規模でもヒットするコンテンツを構築できる」。
私も同意する。キャリアを通じて何千ものセールスおよびマーケティングコンテンツを書き、編集してきた後、最も共鳴する作品はまさにそれを行っていると言える。彼らは人口統計やペルソナに語りかけない。一つの恐怖と一つの希望を持つ一人の特定の人物に語りかける。その読者は、ターゲットにされたのではなく、見つけられたと感じる。これは、嫌がらせを受け、話しかけられ、プレッシャーをかけられたと感じる読者とは全く異なる体験だ。
説得力のあるコンテンツが必要とする感情的知性
ハイスター氏は、セールストレーニングがライティング教育では得られない最初のものは、人間の感情に対する深い流暢さだと言う。「優れたセールスパーソンは、ただ言葉を聞くだけではない。希望を聞く。ためらいを聞く。反論の下にある恐怖を読み取る」と彼は言う。「彼らは『考える必要がある』が、めったにその言葉通りの意味ではないことを知っている」。
では、それは何を意味するのか。時には「配偶者の承認が必要だ」を意味する。時には「今は予算がない」だ。時には単に「間違えることが怖い」だ。言葉はプレースホルダーだ。その下にある感情が本当のメッセージだ。セールストレーニングは、両方を聞く方法を教える。
イエスを獲得する説得力のあるコンテンツの背後にある構造
そして、その下にあるものを聞くからこそ、ハイスター氏はどこから入るべきかを正確に知っている。「コンテンツを作成する時、私は常にセールス構造の観点から考える」と彼は言う。「常にだ。教科書のようにスクリプトを書いて座るからではない。それは本能だ。フック、問題、ストーリー、反論処理、決断。それが私の考え方だ。それが私の話し方だ」。
そして彼は、その構造を一歩一歩進めていく。
- インパクトで始める。「皆さんこんにちは」ではない。中断する何かで始める。「あなたは貧しい。しかしそれは稼ぎが少ないからではない。あなたが貧しいのは、それを受け入れているからだ」。メッセージは丁寧ではない。しかし今、彼らは聞いている。
- 現実を映し出す。読者の状況をあまりにも正確に描写し、彼らが見られていると感じるようにする。人々は、あなたが彼らを理解していると感じる時、あなたを信頼する。
- 自分のストーリーに橋渡しする。自慢するためではなく、つながるために。元トラック運転手。正式な教育なし。セールスと可視性を通じてビジネスを構築。彼の聴衆は彼を模倣したいので、ハイスター氏は資格を提示しているのではない。彼は自分のシステムを証明しているのだ。
- 反論を処理する。それらが表面化する前に処理する。読者が疑念を出口として使う機会を持つ前に。
- クロージング。常に「今すぐ購入」ではないが、常に決断だ。今いる場所にとどまるか、動くか。不平を言い続けるか、行動するか。見えないままでいるか、知られるようになるか。
Viral App LaunchのCEOであるジョナサン・マキシム氏は、異なる方向から同じ原則に到達した。彼は、コンバージョンアーキテクチャと呼ぶもの（フック、問題、煽り、解決策）を中心に、コンテンツアプローチ全体を構築しており、ほとんどのクリエイターは、聴衆が理解されたと感じる前に解決策に直行するために失敗すると言う。
彼は数字がそれを裏付けるのを見てきた。資格のある見込み客がセールスコールの前に、アプリローンチに関する彼の1時間の無料マスタークラスを視聴すると、彼のクロージング率は30%から80%に跳ね上がる。これは100件以上の取引で測定されている。「医師は手術を売り込まない」と彼は言う。「彼らは痛みを診断し、解決策を処方する。私はその診断習慣をコンテンツに持ち込んだ」。
ハイスター氏は、この構造を使って1つのコンテンツを構築する。一連の作品、ブランド、フォロワー、直接の会話なしでビジネスを生み出す信頼のレベルを構築するには、別の何かが必要だ。そしてそれは反復から始まる。
説得力のあるコンテンツは自らを繰り返す。意図的に
反復は交渉の余地がなく、ハイスター氏はその理由について明確だ。「反復は信頼を構築する」と彼は言う。「アイデンティティを構築する。そしてコンテンツにおいて、それはオプションではない。反復が戦略なのだ」。彼は何年も自分の核となるメッセージを繰り返してきた。可視性は通貨だ。規律は才能に勝る。システムが自由を生み出す。環境は意志力に勝る。
彼は反復の使い方について比喩さえ持っている。「私はメッセージを音楽のように扱う」と彼は言う。「曲がヒットになるのは、最初のバースではなく、コーラスのおかげだ。私の核となるメッセージはコーラスだ。私は毎回バースを変えるだけだ」。
同じ核となる真実に、十分に異なる角度から十分に頻繁に戻ると、何かが変わる。それは聴衆が聞くものであることをやめ、彼らが信じるものになる。
説得力のあるコンテンツは最初に反論を名指しする
コンテンツにおける反論処理は、セールスルームとは異なる働きをする。対面では、質問ができる。場の空気を読める。抵抗が表面化するのを待ち、リアルタイムでそれに対応できる。オンラインでは、それができない。だからハイスター氏は予測する。「私は反論が来る前に処理する。なぜなら、それらが何であるかをすでに知っているからだ」と彼は言う。「私のアプローチを模倣したい人々は私に言う。『でもフランク、あなたは運が良かった』『あなたは例外だ』『それはもう機能しない』。だから私はそれらの反論を自分でコンテンツに持ち込み、論理的に解体する。それは抵抗が形成される機会を持つ前に、それを取り除く」。
私は常にその逆を目にする。ビジネスオーナーやコンテンツクリエイターが、誰かが彼らと働きたくない、または彼らを信じたくない理由を名指しすることを避けている。コンサルタントは、はい、6ヶ月かかり、いいえ、結果は保証されないことを認める前に、自分の方法論から始める。またはコーチは、これがあなた個人には機能しないかもしれないという非常に現実的な恐怖に対処する前に、変革について話す。ハイスター氏はそれらの理由から始める。そして、不快なことを声に出して言う意欲こそが、他の方法では製造するのが難しい種類の信頼を構築するものだ。
説得力のあるコンテンツには視点が必要だ
ハイスター氏は、ほとんどの起業家が公的プレゼンスを構築する際に致命的な間違いを犯すと言う。彼らは好かれようとする。「セールスは、好かれることを心配しないことを教える」と彼は言う。「明確さは好感度に勝る。すべての人を喜ばせようとすると、誰もあなたを信頼しない。エッジが必要だ。視点が必要だ」。
私は記事を書いて公開するたびに、これについて考える。最も反応を得る記事は、一部の人々にうなずかせ、他の人々に目を転がさせたり、反対させたり、私に嫌味なメッセージを送らせたりするほど尖ったことを言う記事だ。挑発することが私の目標ではない。視点を持つことが目標だ。そして視点こそが、コンテンツがテンプレートからではなく、人間から来ているように感じさせるものだ。
説得力のあるコンテンツは長期戦を戦う
信頼は、ハイスター氏が言うには、すべてが構築される先にあるものだ。そして彼は、セールスで行ったのと同じ方法でコンテンツでそれを構築する。毎回同じ方法で現れることによって。「規模での信頼は一貫性から来る」と彼は言う。「同じ価値観。同じトーン。同じプレゼンス。時間が経つにつれて、人々は予測できるものを信じる」。
反対方向に強く押しすぎると、ダメージを素早く感じるだろう。最後にコンテンツがあなたを操作されているように感じさせた時のことを考えてみてほしい。あなたはそれに関与しなかった。それと議論しなかった（マーケティングライターである私は通常議論する）。ただ離脱した。短期的で、ハードセルの戦術は、クリックやエンゲージメントを急上昇させることができる。しかし、それらの急上昇は、より長い信頼の侵食を隠す。聴衆は、あなたを信じるのをやめた時に発表しない。彼らはただ…消える。
英国を拠点とするテクノロジーグループXpertnestとサステナビリティイニシアチブEarthnestの創設者であるアルン・カー大佐は、その消失が自分の業界で展開されるのを見てきた。ハードセル戦術は、彼が言うには、予測可能な弧を描く。最初の魅力、次に摩擦、次に撤退、次に回復するのがより困難な何か。「あなたは『権威』から『マーケター』へと素早く移動する」と彼は言う。「そのシフトは逆転するのが極めて困難だ」。彼自身のアプローチ、彼が責任ある説得と呼ぶものは、緊急性とプレッシャーよりも、透明性、証拠、相互利益を優先する。「私のキャリアで成立した最も強力な取引は、決してクロージングされなかった」と彼は言う。「それらは選ばれたのだ」。
それがハイスター氏も説明するシフトだ。決断を引き出すことから、それを可能にすることへ。クロージングからコーチングへ。「規模での説得は操作ではない」と彼は言う。「それはリーダーシップだ。もしあなたが本当に人々を助けたいなら、時には彼らに挑戦しなければならない。彼らを不快にさせることを言わなければならない。それが信念を構築する方法だ」。
自分のビジネスで説得力のあるコンテンツを構築する方法
ハイスター氏、マキシム氏、カー氏が説明する原則は、セールスベテランや12冊の本とAmazon Primeドキュメンタリーを持つメディアパーソナリティのために予約されているわけではない。もしあなたがメッセージではなく聴衆から始める意欲があるなら、それらはあなたにも利用可能だ。ここから始めよう。
何かを書く前に聞く
あなたの聴衆はすでに何を感じているか。彼らは何を恐れているか。彼らは何を望んでいるが、まだコミットしていないか。「あなたは一生懸命働いているのに、まだ遅れをとっているように感じている。その理由について話そう」で始まるすべての動画を開く金融アドバイザーは、すでに聞いている。それらの質問への答えが、あなたの本当のブリーフだ。従うべきキーワードリストや、維持すべきコンテンツカレンダーではない。
構造を構築し、それに戻る
フック。問題。ストーリー。反論。決断。厳密に従う必要はないが、フレームワークはすべてのコンテンツに背骨を与える。あなたの読者はそれを感じる。たとえ彼らがそれに名前を付けられなくても。
2つまたは3つの核となる真実を選び、それらを繰り返す
それらの真実があなたのコーラスになる。そしてコーラスを繰り返すことが、信念が形成される方法だ。すべてのニュースレター、すべての投稿で同じ3つの原則に戻るビジネスコーチは、戦略的だ。バースを変える。コーラスを保つ。
聴衆がする前に反論を名指しする
誰かがあなたを信頼しない、あなたから購入しない、またはあなたを信じない理由が何であれ、最初にそれを言う。声に出して。「私たちの製品を購入すべきでない5つの理由」を公開し、それを本気で言うSaaS創設者は、信頼を構築するために彼女ができる最も効果的なことをしている。彼らがそれを言い訳として使う前に、不快なことを言う。
本当の視点を開発する
ブランドポジションやミッションステートメントではなく、一部の人々が反発するあなたの業界に対する実際の視点だ。例えば私のもの。人々は買うことが大好きだが、売られることは嫌いだ。もう一つ。言葉だけに焦点を当てるな。全体的なコンテンツ体験に焦点を当てよ。コンテンツがどのように見え、聞こえ、感じられ、機能するか、すべて読者の視点から。
すべての人があなたの視点に同意するわけではない。しかし同意する人々は。彼らはまさにあなたが書いている相手だ。目標は、正しい人々に信頼されることだ。
結論は。あなたが書く最も説得力のあるコンテンツは、最も大きな声でも、最も洗練されたものでもないだろう。それは、あなたの読者を理解されていると感じさせ、彼らを前進させ続ける作品だろう。
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