ジョージ・カペルナロス氏は、高成長ウェルネスブランドを専門とするブティック型ライフサイクルマーケティングエージェンシーYOCTOの創業者兼CEOである。
多くのサブスクリプションビジネスは、自社に提案があると考えている。企業に尋ねると、「定期購入で10％から15％割引」といった答えが返ってくることが多い。技術的には、これも提案である。しかし、設計された提案であることは稀だ。これは、スケジュールに付随したクーポンに過ぎない。
サブスクリプション提案は、単なる割引戦術以上のものであるべきだ。それは、企業と顧客との間の経済的契約である。どの程度のコミットメントを求めるか、時間の経過とともに価値がどのように交換されるか、どこに柔軟性が存在するか、リスクがどのように配分されるか、どの行動が報酬を受けるかを決定する。
ほとんどの提案が破綻する理由
契約の設計が不十分な場合、その後のすべてが困難になる。より多くの説得、より多くの割引、より複雑なライフサイクル管理、より多くの解約防止策が必要になる。弱い提案は、業務上の混乱を生み出す。私は、すべてのサブスクリプション成長の課題は、1つの質問に集約されると考えている。どのような顧客を、どのような条件で獲得しているのか。その答えは、提案の中に組み込まれている。提案は、顧客が事前に長期的にコミットするか短期的にコミットするか、習慣を構築するか最初の更新前に解約するか、サブスクリプション収益が複利的に増加するかしないかを決定する。
ほとんどのサブスクリプション提案は、2つの決定を分離している。いくつの単位か。どのくらいの頻度か。
これは、過大評価、過剰在庫、供給過剰による解約（「まだ製品が残っている」）を引き起こす可能性がある。より強力なアプローチは、数量と頻度を1つのシステムとして扱う。カバレッジである。何本のボトルをどのくらいの頻度で、と尋ねる代わりに、どのくらいの期間カバーされたいか、と尋ねる。
カバレッジは、購入を計画として再定義する。出荷を実際の消費に合わせ、誤った事前決定を減らす。ブランドが関係性を提案する。顧客がゼロから設計するのではない。
強力な提案が実際に行うこと
強力なサブスクリプション提案は、以下を実現すべきである。
• サブスクリプション獲得率を向上させる
• 最初の更新を超えたコミットメントを増やす
• 初回注文の平均注文額（AOV）を引き上げる
• 一般的な解約理由を表面化する前に取り除く
• 摩擦や決済失敗から収益を保護する
攻撃的にならずにAOVを成長させる
強力な提案は、コミットメントを再定義することでAOVを増加させる。
1. カバレッジベースのボリューム
高パフォーマンスの提案は、「より多くの単位」を販売しない。より多くのカバレッジを販売する。誰かが何個の製品を望んでいるかを尋ねる代わりに、どのくらいの期間カバーされたいかを尋ねる。私の経験では、3つの階層が一貫して機能する。エントリーオプション、「最も人気のある」中期、最高価値の長期である。
2. ボックス構築モデル
1つのSKUの複数を押し付ける代わりに、最小限のアイテム数を要求し、ボックスが大きくなるにつれて価格を改善することを推奨する。
このようにして、ボックスが価値単位になる。私の経験では、これは特に食品、サプリメント、美容分野でうまく機能する。顧客は、過剰購入ではなく、キュレーションしていると感じる。AOVは圧力なしに増加する。どちらの場合も、より高いコミットメントは実用的に感じられ、強制されたものではない。
頻度は経済的レバーである
4週間の頻度は、12回の月次請求ではなく、年間約13回の請求を生み出す。これにより、キャッシュフローと投資回収が加速する。しかし、頻度は消費と一致しなければならない。一致しない速い請求は、供給過剰、そして解約を生み出す。正しい動きは、「常に4週間」や「常に月次」ではない。消費と一致した頻度である。したがって、強力な提案はインテリジェントにデフォルト設定し、事前の誤った選択を減らし、後で柔軟性を許可する。
このようにして、顧客は調整できるが、最初に推測を強制されることはない。
サブスクリプション獲得率の向上
私の経験では、サブスクリプション獲得率は、より良く説明したから成長するのではない。定期購入が普通に感じられるから成長する。強力な提案は以下を行うべきである。
1. 意図が存在するすべての場所（商品ページ、カート、チェックアウト、購入後）にサブスクリプション決定を配置する。
2. サブスクリプションを1回限りの購入よりも厳密に優れたものにする（明確かつ即座に）。
3. コントロールによってコミットメントの恐れを取り除く（一時停止、スキップ、遅延、交換、頻度変更を容易に許可する）。
柔軟性は、リテンション機能とコンバージョン促進要因の両方になり得る。顧客が解約せずに適応できることを知っているとき、サブスクリプションはリスクを感じなくなる。
注文1から定着率を設計する
多くのブランドは、定着率は購入後に始まると考えている。実際には、それは提案によって大部分が事前に決定されている。ここで最も活用されていないレバーの1つは、ギフトである。特に、プロモーションではなく行動強化として設計されている場合である。
すべての購入に無料ギフトを付けることは、寛大さを示す。しかし、より大きなバンドルがより多くの、またはより良いギフトをアンロックする段階的ギフトは、より重要なことを行う。コミットメントに報酬を与える。顧客が、より長いサブスクリプションにコミットすることでギフトの完全なセットがアンロックされることを理解すると、定着率は純粋に節約に関するものではなくなり、完了に関するものになり始める。
重要なことに、最も強力なプログラムは、ギフトをサブスクリプションネイティブにする。定期購入者はそれらを期待し、それらは契約の一部である。同時に、非定期購入者への時折のサプライズギフトは、感情的な好意を生み出し、将来のサブスクリプション行動を準備する。
核となる原則
最高のサブスクリプションビジネスは、より良いメールを送信するから勝つのではない。提案自体が超最適化されたシステムであるから勝つのである。コミットメントを前倒しし、数量を頻度と一致させ、最初の注文から定着率を設計するシステムである。
ほとんどのブランドが下流で解約と戦っている世界では、真の優位性は、システムから解約を設計して排除する者に属する。提案から始めて。なぜなら、契約が最初に正しく設計されていれば、その後のすべてが容易になるからだ。そして、そうでなければ、私の経験では、どれだけ下流で作業しても十分に感じることはない。
