タイラー・ホックマンは、一流のAIソリューション・アーキテクトであり、Forbes 30 Under 30にも選ばれたFORE Enterpriseの創業者兼CEOである。
AIが初めて本格的に活用されたホリデーショッピングシーズンから得られた教訓は明確だ。チャットボットとAI検索ツールは、人々が商品を発見し購入する方法を根本から変えた。ブランドはAI時代に自社のストーリーを伝える方法を学ばなければ、取り残されるリスクがある。
Salesforceによると、「買い物客の39%が購入プロセスのどこかでAIチャットボットを利用したと回答している」という。これは、世界のオンライン売上が2600億ドル超にのぼる状況に大きく寄与している。Adobeは、生成AIツールから小売サイトへのトラフィックが693%急増したと報告した。さらにZ世代とミレニアル世代の58%は、商品価格の比較や最適な選択肢の提案をAIエージェントに任せられると答えている。いまGoogleは、ブランドが買い物中の顧客を支援するAIエージェントを導入できるよう設計されたUniversal Commerce Protocolを含む、小売業者向けの最初のツール群を展開し始めている。
これらの動きは総じて、検索バーなしに商品が見つかることが当たり前になっていく未来を示している。発見はキーワードから会話へ、順位付きリストから機械が生成する推薦へと移行しつつある。顧客は、より速く、より簡単で、より焦点を絞った買い物検索を受け入れ、新しい商品を掘り起こしつつ、自分の調査結果をチャットボットの推薦と突き合わせている。
AIが商品発見をどう変えるのか
しかし、この地殻変動は現代の小売業者に決定的な問いを突きつける。顧客が検索結果ページを一度も目にしない場合、可視性をめぐってどう競うのか。より具体的には、チャットボットやAIエージェントが買い物をしているときに、自社商品が表示されるよう、どう位置づければよいのか。
公開LLMが大規模な収益化のために広告収入型のペイ・トゥ・プレイモデルへ移行するにつれ、顧客はその出力の真正性や信頼性に疑問を持ち始めるかもしれない。それでも企業は、チャットボットによるショッピング競争で勝ち残るため、できる限りのことをする必要がある。
新たな戦場
従来の小売では、ブランドはGoogleでより上位に表示されることを競ってきた。AIショッピング環境では、競争上の脅威はより存在論的である。見込み顧客が推薦を求めてチャットボットやAIエージェントに頼ったとき、そもそも自社商品は表示されるのか。
ブランドがAI向けに最適化するには、顧客が購入前から認識できる独自で意味のある印象を作り出す必要がある。小売業者は、大規模言語モデル（LLM）が自社商品について取り込むデータを分析し、それが提供する価値を正確に反映しているかを評価しなければならない。
そのために小売業者は2つの問いを立てるべきだ。第1に、自社が販売する商品のAIプロンプトが顧客によってどのようにフレーミングされているのか（例えば「幅が狭い足に合う最高のランニングシューズ」なのか「Nikeのランニングシューズ」なのか）。第2に、LLMやチャットボットはその問いに答える際、自社商品に言及しているのか。
課題は、関連する質問の文脈で商品が現れるよう、LLMに与えるデータセットをより良くすることにある。しかし分析データの入手は難しいことが多く、どのプロンプトが自社ブランドを浮上させ、どれが除外するのか把握しにくい。したがって、さまざまなLLMで異なるプロンプトを試し、質問の仕方が出力にどう影響するかを確認したい。
AIのためにブランドストーリーを構築する
チャットボット経済では、能動的なストーリーテリングが不可欠だ。商品がGoogleで高順位にあっても、顧客が必ず見つけるとは限らない。ボットやAIエージェントはそれらを理解し、文脈化した上で、その理解を見込み顧客向けの生成AI要約へと翻訳しなければならない。商品ストーリーをAIが明確かつ自信を持って要約できないなら、たとえ商品がどれほど優れていてもLLMは推薦しない。
基本的な商品情報を箇条書きにするのではなく、ブランドは、顧客が検索時に用いそうな言葉で商品ナラティブを構築できる。例えば、選択肢が無数にある「仕事用のドレスシャツ」を探す代わりに、洗練された買い物客やAIユーザーは「青に合う、高品質で通気性の良いコットンのドレスシャツを見つけてくれますか？」といった、より具体的でニュアンスのある質問をする可能性が高い。
ブランドは、商品が浮上するよう、顧客が投げかけうる多種多様な質問を想定すべきだ。特定の商品が買い手の条件に合致する理由を語るには、ブランドストーリーとスタイルが効いてくる。
サードパーティによるブランディングも重要な役割を果たす。ソーシャルコンテンツ、レビュー、ビジュアル、サイト外での議論は、AIシステムが信頼性と関連性を三角測量する助けとなり、AIが商品を解釈し提示するうえで小売業者により強い優位性を与える。
従来型SEOをまだ手放してはならない
小売業者は、Redditのようなサイトで商品がどう語られているかも含め、従来型SEOに引き続き注力すべきだ。LLMはいまなお、情報の発見と検証のためにこうしたチャネルに依存している。したがって、強力な生成最適化（GEO）戦略だけでは、それ単体で状況を動かすには不十分である。
AIショッピングの未来
AIショッピングエージェントが進化しても、多くの消費者はAIツールを、本格的で信頼できるパーソナルショッパーというより、アシスタントとして使う可能性が高い。消費者行動は好奇心と興奮によって駆動されるからだ。人は何も買うつもりがなくても、あるいは何を探しているのか分からなくても、店に入り、オンラインで閲覧する。私たちは驚きを好み、商品発見を楽しむ。
この新時代で勝つ小売業者は、AIがショッピング体験をどう作り替えているかを理解し、いま行動する。可視性は、もはや検索の瞬間に得られるのではなく、問いが発せられるよりはるか前に形成される。AI主導の会話のなかで姿を現すブランドこそが、適切なデータ、適切な物語、適切なポジショニングに今日投資するブランドである。
