ベン・フォスター氏はThe SEO WorksのCEOであり、テクノロジーとデジタル分野で25年以上の経験を持つデジタル実務の専門家である。
長らく、Googleで自社を見つけてもらうための一般的な戦略は、上位表示されている記事をチェックし、より網羅的にすることでそれらを上回ろうとすることだった。その結果、あらゆる「完全ガイド」が前のものをなぞるだけの、非常に長い記事が増えることになった。
しかし今、その戦略は終わった。企業の検索戦略に携わるなかで私が見いだしたのは、本当に際立ちたい企業には「情報の増分（information gain）」が必要だということだ。これは、既知の情報に比べてどれだけ新しく有用な洞察を提示できているか、という観点である。
これは、小規模な挑戦者ブランドにとって大きな機会を意味する。巨大企業は幅広く安全であることを求められて身動きが取りにくい一方で、小さなサイトは、具体的で、率直で、真に独創的であるための機動力を持ち得る。
なぜコンテンツは「違い」が必要なのか
AIは今や、10本の異なる記事から詳細な内容を数秒で収集し、統合・要約できる。このため、網羅的であることはもはや独自の優位性ではなく、最低限の要件にすぎない。コンテンツの目的が「完全ガイド」であるだけなら、同じ作業を瞬時にこなす機械と競うことになる。
私は、多くのチームがハイレベルなトピックで巨大ブランドに文章量で勝とうとして予算を燃やすのを見てきた。問題は、この「二番煎じ」コンテンツが情報の増分をまったく生まない点にある。すでに出回っていることを繰り返すだけでは、アルゴリズムにもユーザーにも、あなたを選ぶ理由を与えられない。
私の経験では、AIプラットフォームや検索エンジンは差別化を求めている。同じリストの15本目は不要で、まだ共有されていない1つの独自視点を評価する。新しい情報の増分モデルの下では、既存ソースにないものを提示することがあなたの仕事になる。
他者にできない提供価値に集中すれば、模倣者から、真実の情報源へと変わることができる。
コンテンツモデルを変える
この戦略を採用するには、作るコンテンツを次のような根本的な転換を経て設計すべきである。
• 網羅性から差別化へ
• キュレーションから創造へ
• 汎用から具体へ
• 非独自から独自へ
公開ボタンを押す前に、率直な問いを投げかけなければならない：「これは存在する必要があるのか？」。既存サイトからAIがそのトピックの答えをすでに引き出せるなら、時間の無駄である可能性が高い。誰も読まないなら、コンテンツを作る意味は何か。情報の増分を生むには時間がかかるかもしれないが、それだけの価値がある。
挑戦者ブランドが情報の増分を加える方法
小規模サイトは、巨大ブランドが遅すぎたり、「企業的」すぎて踏み込みにくい領域に寄せることで戦える。私たちが、クライアントの差別化に役立つと確認してきた要素を4つ挙げる。
1. 独自データ
一次調査は、自社のデータが他所で再現できないため、通常、最も高い情報の増分を生む。この調査は、顧客データ、現場での実体験、社内データセット、あるいはSNSのオーディエンスへの投票などから得られる。
例えば、製品に関して情報の増分を加える1つの方法は、市場の代替選択肢と比較することだ。調査を行い、価格帯、設置コスト、技術データ、平均寿命を正確に示すデータ表を作成する。私は、この種のきわめて具体的な比較データが、コンテンツを上位表示させ、AIの概要に表示され、クリックを増やすのを見てきた。
2. 専門家の洞察と現場の経験
AIはウェブ上にある情報の統合に長けているが、専門家へのインタビューはできない。教育的な記事を書く際には、その分野の有資格の第三者専門家にインタビューし、その洞察を盛り込むことを検討するとよい。AIには再現できない人間の視点を提供できるため、この戦略が即座にクリックを獲得するのを私は見てきた。
3. 誤解の払拭とリスキーな切り口
業界で当たり前とされているやり方に異を唱えることを恐れてはならない。逆張りの視点やアップデートした助言を提示すれば、新たな価値と情報の増分を加えられる。例えばあるプロジェクトでは、情報公開請求（FOI）を用いて公的記録にアクセスした。これにより、有名人の学歴について広く流布していた誤解を打ち消すことができた。情報公開請求で事実を自ら検証することで、誤情報があふれるなかで自らを「真実の情報源」として確立できる。
4. ニッチに向けて書く
オーディエンスのセグメンテーションは、コンテンツを差別化する優れた方法である。広範なガイドではなく、「すでにA/Bテストを行っているチーム向けのEメールマーケティング」のようなニッチコンテンツは、汎用記事では再現できない情報の増分を生む。
企業規模、経験レベル、特定のユースケースによってフォーカスを絞ることを考えてほしい。これにより、コンテンツは読者、検索エンジン、AIにとってより引用されやすく、価値あるものになるはずだ。
差別化のためのチェックリスト
常に「自分は何の新しい情報を提示しているのか」を考えるべきだ。次のうち少なくとも2つに「はい」と答えられないなら、情報の増分はおそらく低すぎる。
• オリジナルデータ：独自調査や顧客データを含んでいるか？
• 現場の洞察：一次情報の洞察を含んでいるか？
• 通説への挑戦：先行者のやり方を発展させたり、挑戦したりしているか？
• フレーミング：差別化につながる形でこれらのアイデアを提示できるか？ 例えば、際立つ独自の意見や、きわめて具体的な立場はあるか？
• ニッチ：幅広い汎用読者ではなく、特定の狭い層に向けて書かれているか？
• 分析：基礎を超える実践的で深い分析を提供しているか？
新時代にふさわしい新しいアプローチ
この新時代で成功するには、マインドセットの転換が必要だと私は考える。長いコンテンツを提供してリーダーに勝とうとしてはならない。そうではなく、他では見つからない独自の視点と、複雑な問題に対する具体的な洞察を提供する唯一無二の情報源になることで、彼らを上回るべきである。作るコンテンツにおいて情報の増分を意識すれば、より良い結果が期待できる。
