過去2カ月間、私は米労働統計局による米国家計支出パターンに関する最新データと、その民族セグメント別の内訳を分析してきた。2024年のデータを2017年の報告書と比較し、マーケターが成長戦略に活用できるパターンと実用的な洞察を明らかにしている。
1月にはヒスパニック系消費者セグメントを調査した。先月は黒人消費者セグメントを検証した。今月は、マーケターに大きな、そしてしばしば見過ごされている成長機会を提供するアジア系米国人セグメントに焦点を当てる。
まず基本的な数字から見ていこう。2017年から2024年の間に、アジア系米国人世帯数は640万世帯から約700万世帯へと9.5%増加した。これは8年間の全米世帯増加率4.4%の2倍以上である。このセグメントは2024年に全米世帯の5.1%を占め、2017年の4.9%から上昇した。
さらに注目すべきは所得の動向だ。アジア系米国人世帯の所得は57%急増し、2017年の約9万9000ドルから2024年には15万5000ドルへと上昇した。参考までに、2024年の全米世帯所得の中央値は10万4000ドルだった。
世帯数の増加と所得上昇の組み合わせが、目覚ましい支出増加を促進した。アジア系米国人世帯の支出は2017年の4530億ドルから2024年には7350億ドルへと62%増加した。全米家計支出に占める彼らのシェアも5.8%から6.9%へと拡大した。
特筆すべき発見が1つある。アジア系米国人世帯は2024年に所得のわずか68%しか支出しておらず、2017年の72%から低下した。言い換えれば、彼らは収入の約3分の1を貯蓄しており、これは全米平均の25%と比較して高い。この事実だけでも、投資商品や貯蓄商品の顧客を求める金融機関にとって、機会領域として注目されるべきだった。
カテゴリー別ハイライト:
食品──アジア系米国人世帯の食品支出は倍増し、2017年の550億ドルから2024年には1120億ドルへと104%増加した。全米食品支出に占める彼らのシェアは5.5%から8.2%へと急上昇した。さらに興味深いのは、全世帯のわずか5.1%を占めるに過ぎないにもかかわらず、アジア系米国人は新鮮野菜消費の11%、魚介類の11%、新鮮果物の約10%、食肉消費の9.3%を占めていることだ。
履物──アジア系米国人世帯は履物に対して明らかに強い親和性を持っている。彼らは2024年に靴に56億ドルを支出し、これは履物支出全体の9%を占める。2017年のわずか23億ドル(シェア4.8%)から138%の急増だ。
中古車・トラック──アジア系米国人世帯の新車支出は220億ドルから200億ドルへと減少した一方、中古車購入は180%急増し160億ドルに達した。中古車支出に占める彼らのシェアは20%から44%へとほぼ倍増し、購買行動の大きな変化を示している。
ペット──ヒスパニック系セグメントと同様に、アジア系米国人世帯はペット製品・サービス支出を8年間で105%増加させ、2024年には32億ドルに達した。
教育──アジア系米国人消費者セグメントの教育への取り組みは、支出に明確に表れている。2024年、彼らは教育製品・サービスに354億ドルを支出し、これは全米教育支出の約17%を占める。2017年の210億ドル(シェア11%)から大幅に増加した。
読書──このカテゴリーは特に際立っており、186%急増して17億ドルに達し、全米読書支出の10%を占めた。
私は労働統計局のデータとこれらの結果について、IWグループのCEOで米国有数の多文化マーケティング専門家の1人であるニタ・ソン氏と議論し、彼女の見解を求めた。以下が彼女の回答だ。「アジア系米国人消費者はもはやニッチな機会ではない。彼らは成長戦略そのものだ。彼らの所得上昇、強固な貯蓄習慣、増大する購買力により、彼らは国内で最も経済的影響力のある消費者セグメントの1つとなっている。今日投資するブランドは、将来において真の優位性を持つことになるだろう」
データは説得力のあるストーリーを物語っている。アジア系米国人消費者セグメントは、マーケターのポートフォリオにおいて「あれば良い」存在から「必須」の存在へと進化した──特に食品、教育、履物、プレミアム中古車の分野において。この変化は理論的なものではない。
サンフランシスコ・ベイエリア、シアトル、ロサンゼルス、ニューヨーク、ワシントンDCなど、アジア系米国人世帯が相当数集中している大都市圏では、このセグメントをめぐって既に競争しているブランドが、不釣り合いなほど大きなウォレットシェアを獲得している。マーケターにとって、このセグメントを無視することはもはや戦略的選択ではない──それは機会損失なのだ。
