アレクセイ・カチャロフ氏は、30カ国以上で5万人以上のユーザーを持つメールサービスプロバイダー、UniOneとSelzyの共同創業者兼最高技術責任者（CTO）である。
数年前、私はマーク・レヴィンソン氏による「The Great A&P and the Struggle for Small Business in America」という本に出会った。表面的には、A&P食料品チェーンの台頭を描いた本だが、読み進めるうちに、私の主要な専門分野であるSaaS業界との類似点を見出さずにはいられなかった。
私が得た最大の教訓は、A&Pが米国小売業界を支配したのは、店舗の見た目が優れていたからでも、顧客が競合他社よりもショッピング体験を気に入ったからでもないということだ。成功の理由は、小売業の背後にあるシステムを再設計したことにある。A&Pはサプライチェーンを集約し、個別店舗よりも速く拡大できる業務と経済性を標準化した。こうしてA&Pは、店舗ごとの競争から脱却した。インフラそのものになることで、である。
このパターンに気づいた後、私は現代のB2Bテクノロジー分野のあらゆる場所で同じ現象を目にするようになった。今日、最も急成長している企業は、最も印象的なインターフェースを持つ企業であることは稀だ。ほとんどの場合、それらは静かに導入を産業化し、統合しやすく、信頼しやすく、置き換えにくい存在となっている企業である。
私の観察を証明するため、HubSpot（ハブスポット）、Cloudflare（クラウドフレア）、Stripe（ストライプ）の成功を詳しく調べることにした。重要なのは、それぞれが異なる方法でこの変化を示しているが、全体として、SaaSにおける競争優位性がどのように変化したかについて重要な事実を明らかにしているということだ。
成長が機能ではなくエコシステムから生まれる時
まずHubSpotから始めよう。同社は、歴史的にSalesforce（セールスフォース）が支配してきたCRM市場で事業を展開している（Salesforceは依然として世界市場シェアの20%以上を保持しており、HubSpotはトラッカーによって異なるが約5〜6%を占めている）。
一見すると、この差は克服不可能に思えるかもしれない。しかしHubSpotは、Salesforceを上回るエンタープライズ企業になろうとしたり、その複雑性を模倣しようとはしなかった。代わりに、より広範な成長エコシステムの中心となることに注力した。
現在、HubSpotのアプリマーケットプレイスには2000以上の統合機能があり、数百万のインストール実績がある。この決定が、混雑したCRM市場における同社と他のプレイヤーとの競争の性質を変えたのだ。
その結果、顧客は単にHubSpotを使用するだけでなく、その周辺にワークフローを構築している。マーケティングツールは分析プラットフォームに接続され、営業自動化はサポートシステムとリンクし、レポートは複数のアプリケーションにまたがって流れる。
したがって、企業にとってHubSpotを置き換えることは、もはやソフトウェアを切り替えることを意味しない。業務を再構築することを意味するのだ。これは明らかに顧客維持率を次のレベルに引き上げる。そしてこれは単なる機能上の優位性ではない。インフラ思考なのである。
中間に位置することで勝利する
Cloudflareも同様の道をたどったが、インターネット規模で実現した。W3Techsによると、現在、世界中の全ウェブサイトの21.6%で使用されており、既知のリバースプロキシサービスを使用するウェブサイトの中で82.4%の市場シェアを保持している。その結果、FastlyやAkamaiなどの競合他社は1桁台にとどまっている。
財務面では、Cloudflareは2025年通期売上高21億7000万ドルを報告し、前年同期比約30%成長を遂げ、450万人以上のアクティブな開発者が同社のプラットフォーム上で構築を行っている。
そして何だと思うか？Cloudflareはウェブサイトを再設計することで勝利したのではない。ユーザーとインターネットそのものの間に自らを位置づけ、パフォーマンス、セキュリティ、アプリケーションロジックを自社ネットワークを通じて流すことで勝利したのだ。
これは、中間層を占有すれば競争が変化するという点につながる。もはや機能ごとに比較されることはなく、コアインフラのデフォルトの選択肢となるのだ。
Stripeと戦略的優位性の真の意味
そして最後に、私の見解では、A&Pに対する最も明確で認識可能な現代の類似例はStripeである。同社は単に別の決済処理業者を作ったのではなく、決済がソフトウェアに統合される方法を根本的に変えたのだ。
世界的に見て、Stripeはオンライン決済処理市場の約17〜20%を保持しており、PayPal（ペイパル）に次ぐ第2位である。2024年だけで、Stripeは約1兆4000億ドルの決済を処理し、これは世界GDPの約1.3%に相当する。同時に、より明らかなのは、デジタルネイティブコマースにおける支配力である。Stripeは米国のeコマース決済処理の約68%を支えていると報告されており、これはこのような望ましいニッチにおける確固たるリーダーシップである。
私にとって、これらの数字は印象的だ。しかし、真の物語はStripeがどのようにしてこの規模を達成したかである。同社が行ったのは、それが流行する前から開発者向けに最適化することだった。決済を銀行の官僚主義をソフトウェアで包んだものとして扱う代わりに、Stripeは決済をプログラム可能なインフラに変えた。明確なAPI、予測可能な動作、即座のテスト環境、そして数カ月ではなく数分で測定されるオンボーディングである。
私自身、APIファーストのプラットフォームを構築している者として、この変化がいかに強力であるかを知っている。開発者が早期にあなたの製品を選択すれば、配信はほぼ自動的に行われる。スタートアップはあなたを組み込む。プラットフォームはあなたを標準化する。成長は顧客の成功とともに複利的に増大する。
したがって、Stripeは1つの加盟店ごとに決済アカウントを販売する必要はなかった。数十年前にA&Pが小売物流を再設計したのと同じ方法で、デジタルコマースのサプライチェーンを再設計したのである。
現代のカテゴリーリーダーの背後にあるパターン
3社すべてに共通して、私が強調したい原則がある。HubSpotは成長ワークフローを産業化し、Cloudflareはウェブインフラを産業化し、Stripeはデジタル決済を産業化した。
したがって、いずれも主に視覚的優位性によって勝利したわけではないが、それぞれが他者が依存するシステムを構築し、この依存関係は複利的に増大しているようだ。
もし私が再び構築するなら：私のインフラチェックリスト
これらの例を見て、今日私が優先すること、そして他の初期段階の創業者や製品開発者が考慮すべきことは以下の通りだ。
• 閲覧ではなく組み込みのために構築する：製品が他のシステム内に存在する場合、導入は構造的なものになる。
• 開発者を配信エンジンに変える：APIとドキュメントは、営業チームよりも速く拡大することが多い。
• 急成長する1つのセグメントで決定的に勝利する：Stripeの米国eコマースにおける支配力は、垂直的リーダーシップがいかにレバレッジを生み出すかを示している。
• 早期にエコシステムに投資する：HubSpotの統合マーケットプレイスは、人員の直線的な増加なしに導入を倍増させる。
• 信頼シグナルを公開する：決済量やインターネットトラフィックで測定される実証された規模は、認識されるリスクを軽減する。
• 売上高だけでなくプラットフォームの健全性を測定する：開発者の導入、統合、使用深度は長期的な成長を予測する。
• 構造的に競争する：機能はコピーできるが、インフラの優位性はほとんどコピーできない。
最終的な考察
A&Pは競合他社よりも店舗を美しく装飾することで勝利したのではない。その背後にあるシステムを再設計することで勝利したのだ。そして、SaaS業界でも同じ変化が進行している。次のカテゴリーリーダーは、必ずしも最高のインターフェースを持つとは限らない。おそらく、他者が静かに依存するインフラを所有することになるだろう。
