育児ブランドが大手小売店に進出したり、ソーシャルメディアから店頭まであらゆる場所で突然目にするようになったりすると、一夜にして成功したかのように見えるかもしれない。しかし実際には、こうした企業の多くは、その成長の基盤を築くために何年もの歳月を慎重に費やしてきたのだ。
極めて個人的な領域である育児・ベビー用品市場において、成功裏に事業を拡大するには、優れたアイデア以上のものが必要となる。創業者は家族からの信頼を獲得し、日常の問題を真に解決する製品を開発し、ブランドの誠実さを維持しながら事業を拡大しなければならない。Tubby Todd Bath Co.やHello Belloといった企業のリーダーたちは、運ではなく意図性こそが、このカテゴリーのブランドが顧客である親たちの信頼を維持しながら成長できる究極の要因だと語る。
成功は偶然ではない
突然の成功という物語は魅力的だが、ほとんどのブランドは成長の土台を築くために何年もの時間を費やしている。
Tubby Todd Bath Co.は、起業家のブライアン・ウィリアムズ氏とアンドレア・ウィリアムズ氏が2014年に設立した家族向けスキンケア企業で、赤ちゃん、子ども、親のための優しいバス＆ボディ製品を製造している。このブランドは、もともと家族自身の敏感肌の悩みから着想を得たもので、2026年初頭に全米のTarget店舗で販売が開始された。
ブライアン氏は次のように語る。「私たちのストーリーの大きな部分は、個人的なニーズを解決しようとしていたということですが、Tubby Toddの成功と始まりにとって同じくらい重要なのは、これが偶然ではなかったということです。私たちはこのビジネスに投資しました。家族をめぐるマーケティングは、夫婦として私たちが取り組めるものだと考えました。この市場を狙ったのは偶然ではありません。非常に意図的でした」
同氏はまた、高品質な製品への投資も非常に意図的だったと付け加える。「最初の石鹸を販売し始めたとき、完璧ではなかったことがたくさんありましたが、完璧だったのは製品そのものでした。私たちは、製品が完璧になるまで、すべてのエネルギーを開発に注ぎ込みました。それには何年もかかりました」
アンドレア氏は、マーケティングを理解するのに時間がかかったことを振り返る。「数年間の開発を経て、製品は完成しましたが、マーケティングの方法がありませんでした。そこで、影響力のある親、例えばママブロガーなどに製品を送り始めることにしました。当時はまだインフルエンサーというものが一般的ではなかったからです。母親たちは、自分の家族にとって効果があったものを共有したいと思うものです」。依頼されていないのに、オンラインで製品について投稿しているのを見たことが、ブランドの成功の初期の兆候だったと彼女は説明する。
彼女はまた、成功に対する見方が時間とともに進化したと付け加える。「当初、私たちの目標は、家族を養い、リモートで働き、休暇に行くことでした。しかし、ビジネスを構築するために必要なことや、ビジネスの物理的な拠点を持つことで得られる機会を目の当たりにするにつれ、それは自分たちの生活にどう影響するかということよりも、チームメンバーの生活にどう影響するかということになりました。私たちには素晴らしいチームがいて、彼らの成長を見守るのが大好きです」
信頼を失わずに拡大する
著名な創業者や強力な資金調達でスタートしたブランドでさえ、慎重に拡大しなければならない。
その好例がHello Belloだ。これは、俳優のクリステン・ベル氏とダックス・シェパード氏が数人のビジネスパートナーとともに2019年に設立したベビー＆ファミリーケアブランドである。同社は、高品質で手頃な価格を目指して設計されたおむつ、おしりふき、その他のベビー用品を製造している。
Hello Belloのマーケティング担当副社長のレイラ・チャン氏は、「意図的な拡大とは、信頼を損なうことなく責任を持って成長することを意味します。赤ちゃんや幼い子どものための製品を作っているとき、親たちはあなたに莫大な信頼を寄せています。その信頼を獲得するのは非常に難しく、失うのは非常に簡単です。私たちにとって、意図的な拡大とは、安全性や品質基準から責任ある成分選択まで、製品の誠実さを維持できる方法で拡大することを意味します。それは、棚を埋めるためだけに製品を発売するのではなく、親の真のニーズを解決できると信じるときにのみ発売することを意味します」と述べている。
彼女はまた、製品に関連する主張や約束について規律を保つことが優先事項だと付け加える。「今日の親たちは非常に情報通であり、ブランドは誠実さと透明性をもってその瞬間に応えるべきだと私たちは信じています。成長は重要ですが、長期的な信頼はそれ以上に重要です」
アンドレア氏は、Tubby Toddを成長させる意図が常に計画の一部だったというブライアン氏の発言に同意する。「私たちは最初の注文から利益を上げていました。最初から維持してきたことの1つは、マーケティングにおいて創造的であったということです。最初から、私はこれらのベンチャーキャピタルに支援された企業が展開しているプロフェッショナルなキャンペーンを望んでいました」
彼女は、特にマーケティングや配送スピードといった点で小規模企業と大規模企業を比較する際、現実的であることが重要だったと語る。「顧客はあなたとともに成長することを忘れないでください。彼らは小規模なコミュニティベースのブランドを購入しており、あなたとともに成長したいと思っています。彼らはそれに興奮しています。コミュニティにあなたとともに成長させてください。私たちはコミュニティを巻き込んできましたし、それが私たちのマーケティングのバックボーンとなっています。それによって収益性を維持することができました」
チャン氏は、コミュニティが全体像の不可欠な要素であることに同意する。「私たちの最良の洞察の一部は、製品レビュー、ソーシャルメディアでの会話、カスタマーサポートのやり取り、コミュニティからの日常的なフィードバックを通じて、親たちから直接得られます。親たちは、何がうまくいっているか、何がイライラするか、何が存在してほしいかについて、非常に率直です。そのインプットは、製品性能の改善、新しいフォーマットの導入、日常的な育児の悩みの解決など、真のギャップを特定するのに役立ちます」
ブランドのコミュニティは、企業を現実に根ざしたものに保つための継続的なフィードバックループとして機能することができる。「目標は」とチャン氏は言う。「ブランドが欲しいと思い込んでいるものではなく、家族が実際に必要としているものに沿いながら、継続的に改善することです」
これらのアプローチを合わせると、育児カテゴリーにおけるより広範な変化が反映されている。ブランドは、トレンドを追いかけるのではなく、コミュニティとのより深い関係を構築することで拡大しているのだ。
成長を導く原則
指針となる原則を持つことは、意図的な拡大の重要な側面であり、特に非常に情報通の顧客を抱える絶えず進化する業界においてはそうである。
「成分データベース、製品レビュー、ソーシャルメディアの間で、親たちは購入前に真剣な調査を行っています」とチャン氏は言う。「私たちは、親たちが私たちをファクトチェックすることを前提としていますし、それは良いことです。それによって、私たちの製品とマーケティングの両方が精査に耐えられるようにすることが求められます」
同社の成長は、彼女が説明するように、常に3つの中核的な柱によって導かれてきた。それは、性能、純度、目的である。
「成長するにつれて、これらの柱は変わっていません。むしろ、私たちが下すすべての決定のフィルターになっています。それは機能するか？思慮深く作られているか？育児を少しでも楽にするか？」
彼女は付け加える。「拡大するにつれて、より速く動き、より多くの製品を発売し、流通を拡大し、トレンドを追いかけるというプレッシャーが常にあります。しかし、赤ちゃんのための製品を作っているとき、安全性、品質、透明性について非常に高い基準を維持しなければなりません。それは、成分の選択、製造パートナー、テスト基準、さまざまな市場や小売業者にわたる規制遵守について思慮深くあることを意味します」
それはまた、ブランドが自ら設定した基準を満たさない製品を発売したいという誘惑に抵抗することを意味する場合もある。「責任ある拡大には忍耐と規律が必要です。しかし最終的に、その規律こそが、親たちがあなたのブランドに寄せる信頼を守るものなのです。今日、信頼は洗練されたメッセージングを通じて構築されるものではありません。透明性と一貫性を通じて構築されるのです」
ブライアン氏とともにTubby Toddを構築していた間に4人の赤ちゃんを産んだアンドレア氏は次のように語る。「歴史的に、特にベビー市場で見てきたことの1つは、人々が母親たちに対して、まるで彼女たちが野暮ったい老女であるかのように話すということです。時代遅れで社会の一部ではないかのように話しかけられるのは、ひどい気分です」
彼女は、Tubby Toddの面接を受ける人々に、友人と共有しないようなものはデザインしないように伝えていると付け加える。「私たちのデザインチームのほぼ全員が、赤ちゃんを産んでいる女性です。この分野の人々にリーチし、この分野にいるチームメンバーを持つことは、本当に私たちの役に立っています」
この分野に参入する人へのアドバイス
チャン氏は、志望する創業者に対し、まず自分が奉仕したいと考えている人々の声に注意深く耳を傾けることから始めるようアドバイスする。「あなたが構築しようとしている人々の声に深く耳を傾けることから始めてください。その真のニーズに近づけば近づくほど、あなたのブランドはより焦点を絞られ、回復力のあるものになります。第二に、目的の明確さを持って構築してください。成長はブランドを多くの方向に引っ張る可能性がありますが、明確なミッションを持つことで意思決定が容易になります。それは、いつイエスと言うべきか、そして同じくらい重要なことに、いつノーと言うべきかを知るのに役立ちます」
「そして最後に」と彼女は付け加える。「あなたと同じくらいミッションを信じている人々に囲まれてください。ブランドを構築すること、特にベビーケアのような個人的なカテゴリーでは、信じられないほどの回復力が必要です。同じ価値観を共有するチームを持つことで、その旅ははるかに持続可能になります」
ブライアン氏は、ハードワークと集中が本当に報われることを人々に知ってもらいたいと考えている。「どこに向かっているのかを知ってください。私はいつも子どもたちに、行きたい場所を見なさいと言っています。なぜなら、障害物を見ていると、障害物に真っ直ぐぶつかってしまうからです。前方の道を見て、進路を描いてください」
アンドレア氏は、そのプロセスで自分自身をケアすることも極めて重要だと付け加える。「仕事以外の責任を優先する必要があります」。彼女自身の生活では、「自分自身をケアする責任が毎日最初に来て、次に高次の存在との関係、次にパートナーや子どもたちとの関係、そして仕事です。これらのことを順番に並べると、時間、スペース、精神的エネルギーを見つけてキャリアで成功することができるので、仕事をより効率的に完了できることがわかります」と彼女は言う。
新世代の親とともに進化する
育児・ベビー用品市場は、非常に情報通でデジタルに精通した新世代の親たちとともに進化し続けているが、1つの原則は一貫している。それは、信頼こそがブランドが持続的に成長できるかどうかを決定する通貨だということだ。成功裏に拡大する企業は、一般的に意図的にそうしており、その過程でコミュニティのニーズを優先している。このカテゴリーに参入する創業者にとって、教訓は明確だ。成長は新たな機会をもたらすかもしれないが、家族と子どもを中心に構築された市場において、長期的な成功は依然として、あなたが奉仕する人々の真のニーズに根ざしていることにかかっているのだ。
