Noa Eshed氏は、受賞歴のあるグロースマーケティングエージェンシーBold Digital Architectsのオーナーであり、Real Life Superpowersポッドキャストの共同ホストを務める。
LinkedInを5分間スクロールすれば、至る所で同じ不安を目にするだろう。
「AIがマーケターに取って代わる」
「AIが戦略を自動化する」
「AIが創造性を平準化する」
こうした感情は、外部に敵がいることを示唆するため心地よい。しかし、それは間違っている。
AIが淘汰したのはマーケティング職ではなく、不明瞭なポジショニングだ。我々が今目撃しているのは、露呈の瞬間である。
実行力こそが優位性だった時代
10年以上にわたり、マーケティングは実行力に報いてきた。より多く公開できるのは誰か、より速くテストできるのは誰か、ファネルをより適切に最適化できるのは誰か。
優位性は物事をうまくやることにあった。しかしAIは、その優位性をほぼ一夜にして消し去った。
コンテンツ制作は今や安価だ。配信は自動化されている。最適化は当たり前になった。実行力はコモディティ化された。そして実行力が希少でなくなったとき、別の何かが決定的になった。それは、ナラティブの明確性である。
企業が実際に何を表しているかを露呈させる
AIシステムは人間のようには考えない。創造性を称賛することも、努力に報いることも、チームがどれだけ懸命に働いたかを気にかけることもない。AIはパターンを統合する。複数の情報源にわたる一貫性を探し、意味を圧縮し、最も合意されているように見えるものを示す。
これは、ほとんどの経営幹部にとって不快なことを意味する。もしあなたの企業が他の全ての企業と同じように聞こえるなら、AIはあなたを埋没させる。
「リーディング」「革新的」「エンドツーエンド」「AI搭載」といった言葉は、リーダーたちが考えるほどには差別化にならない。AIシステムがカテゴリーを要約する際、誰がより明確に適合するかを問わない。一般的なポジショニングは、この環境では消失する。
新たな可視性のギャップ
多くのチームが今、存在感を失っていると感じている。かつてないほど多くを公開している。あらゆるチャネルで活動している。「正しい」ことを全て行っている。それでも、何も定着しないように見える。
これは認識可能性の問題だ。AIは努力ではなく、パターンを記憶する。AIが注目するのは、明確なカテゴリー言語、繰り返されるフレーミング、一貫した関連付けといったものだ。
企業が5回登場し、毎回異なる姿を見せれば、痕跡を残さない。5回登場し、同じことを明確に述べれば、判読可能になる。今日の可視性は、一貫性に関するものだ。
なぜ一般的なポジショニングが今やキャリアリスクなのか
実行力だけでキャリアを築いてきたマーケターが露呈を感じているのは、そのスキルがもはや希少ではないからだ。
AIは書き、分析し、最適化できる。AIにできないのは、企業が市場で何を意味すべきかを決定することだ。
ポジショニングはかつて、ブランド演習、ワークショップ、スライド資料として扱われていた。今やそれは実務的なものだ。
それはAIシステムがあなたをどう分類するかを形作り、市場が要約される際にあなたが登場するかどうかに影響を与える。ポジショニングは最終的に、あなたの仕事が積み重なるか蒸発するかを決定する。
喧騒の中の敗北、明確さの中の勝利
今、静かな誤解が起きている。可視性とは、あらゆる場所にいること、毎日投稿すること、絶え間なく公開することだという誤解だ。
実際には、明確さのない喧騒は無関係性を加速させる。なぜなら、AIはノイズを圧縮するからだ。
この環境で勝つ企業はよりシンプルだ。彼らは自分たちがどのカテゴリーに属し、何でないかを知っている。トレンドを追うことなく、文脈を超えて同じストーリーを繰り返し、要約しやすい。
それが優位性だ。
マーケティングリーダーが問うべき質問
ほとんどのチームは戦術的な質問をしている。どうすればより多くのコンテンツを作れるか？どうすればより高くランク付けされるか？どうすればより速く自動化できるか？
しかし、それらは間違った質問だ。
より良い質問はこのようなものだ。我々は何で知られたいのか？どのような文脈で我々の名前が登場すべきか？誰かが異なる場所で5回我々に遭遇したとき、何が一貫しているか？
制約が明確であればあるほど、人間にも機械にもあなたを記憶してもらいやすくなる。
スキルのシフト
今成功しているマーケターには共通のパターンがある。彼らはカテゴリーで考える。アセットを超えてナラティブを形作る。エコシステム全体でどのように権威が構築されるかを理解している。
彼らはAIを恐れていない。むしろ、それをフィードバックとして使用している。もしAIがあなたの仕事を明確に要約できないなら、市場もできない。
静かな真実
AIは、弱いマーケティングを隠していたノイズを取り除いた。
AI登場前から自社の立ち位置を知っていた企業は、優位性を獲得している。それができていなかった企業は、突如として存在感を失っていると感じている。AIは、その不可視性を無視できないものにした。
ポジショニングを真剣に引き受ける意志のあるマーケティングリーダーにとって、それは何年ぶりかの最も価値ある明確性かもしれない。
