Sun Yi氏は、受賞歴のあるパーソナルブランド戦略家、ストーリーテラー、TEDxスピーカー、ポッドキャスター、そしてNight OwlsおよびNight Owl Nationの創設者である。
私がエージェンシーでキャリアを積み始めた頃、新しいウェブサイトへの投資について話し合うたびに、中小企業のオーナーから同じ反論を聞き続けた。「Sun、私たちは高級なウェブサイトに投資できるほど大きくありません。もっと大きくなったらやります」
表面的には、この論理は責任感があるように聞こえる。最初は現金を温存し、無駄を省くことで、後でアップグレードする権利を得るというわけだ。しかし、この考え方は逆である。そのため、クライアントがそう言ったとき、私は通常、彼らを驚かせるような返答をした。
「大企業は実際には優れたデザインを必要としていません。人々は、サイトが美しくなくても、すでにブランドを信頼しているため、アマゾンから購入します。優れたデザインを最も必要としているのは中小企業です。なぜなら、まだ誰もあなたのことを知らないからです。そして、あなたのウェブサイトが私の13歳の甥が寝室で作ったように見えるなら、なぜ誰かがあなたを信頼するでしょうか？」
ほぼ毎回、彼らは立ち止まってこう言った。「そんな風に考えたことはありませんでした」
この一文が私のマーケティング原則となった。長年にわたり、私は企業が自社を適切に売り込んでいるかどうかを判断するシンプルなテストを開発した。もし誰かがあなたのアイデアを聞いて「それはすでに知っていた」と言うなら、あなたは市場で自社を差別化できていない。しかし、「そんな風に考えたことはなかった」と言うなら、それはあなたが情報を提供する以上のことをしたことを意味する。あなたは彼らの視点を変えたのだ。そして視点が行動を促す。
ほとんどの企業は同じ方法で広告を出している
ビジネスにおいて、人々は同じアイデアを繰り返す。「デザインは贅沢品だ」「コンテンツは一貫性を保つことだ」「低価格が顧客を獲得する」「投稿を増やせば成長する」。これらの考えは必ずしも間違っているわけではない。ただ不完全なのだ。
ブランディングやマーケティングでも同じことが起こる。ほとんどのブランドストーリーは互換性があるように聞こえる。ほとんどの企業は、安全で同意しやすい言葉で自社を説明する。「私たちは顧客に情熱を注いでいます」「私たちは品質と誠実さを信じています」「私たちは企業の成長を支援します」
これらの声明は消費者と共有すべき悪いことではないが、忘れられやすい。もしあなたのメッセージが競合他社のウェブサイトにコピー＆ペーストされても誰も気づかないなら、あなたにはブランドがない。プレースホルダーがあるだけだ。そして、ここに差別化が登場する。
あなたのビジネスは何かに反対するから存在する
真実はこうだ。あなたが会社を始めたのは、何かに反対したからだ。業界の動きが遅いこと、浅い思考、教育されていないクライアント、過大な約束と過小な実現、または顧客体験がいかに非人間的になったか。もし反対しなければ、あなたが存在する理由はない。
しかし、自社をマーケティングする時になると、ほとんどの創業者は突然礼儀正しくなる。すべての人にアピールしようとして、緊張を避け、エッジを和らげ、自社を差別化するまさにその要素を強調することをやめてしまう。しかし、業界の全員が同じことを言っているなら、それは競争優位性ではない。それは最低限の条件だ。
差別化とは、より大きな声を出すことではない。自分が何を信じているか、そして何を信じていないかを明確にすることだ。他の人が信じていないことで自分が信じていることは何か、拒否する業界の規範は何か、取ることを拒否するアプローチは何か、そして何が壊れていると思うか、そしてその理由を明確に述べる意思が必要だ。これは注目を集めるために論争的になることを意味しない。世界をどのように異なって見ているかについて正直であることを意味する。自分が反対するものを明確に定義すると、自分が支持するものがより鮮明になる。
人々は、あなたがすでに信じていることを確認したからといって行動するわけではない。彼らは、あなたが何かを異なって見るのを助けたときに行動する。したがって、最も効果的なブランドストーリーは、機能や価値を列挙するだけではない。新しいレンズを導入する。誰かが「待って...それは実際に本当なのか？」と考える摩擦の瞬間を作り出す。その一時停止は強力であり、そこに差別化が存在する。
販売とは顧客の視点を再構築することを意味する
多くの人は、販売とは説得だと考えている。より強く押す。より多く説明する。しかし、販売は実際には再構築することだ。誰かが「まだ準備ができていません」と言うとき、彼らがしばしば意味するのは「これをしないリスクが見えない」ということだ。しかし、同じままでいることには常に隠れたコストがある。
例えば、企業が現代的なオンラインプレゼンスを持っていない場合、隠れたコストは信頼である。ウェブサイトが素人っぽく感じられる場合、お金を節約しているかもしれないが、潜在的な顧客にリスクを示している。そして、彼らが無限の選択肢を持つ世界では、認識されたリスクがコンバージョンを殺す。これをクライアントに説明すると、会話は自然に変化した。投資はもはや虚栄心のアップグレードのように感じられなくなった。戦略的必要性のように感じられた。
差別化は贅沢品ではない
混雑した市場では、同質性は見えない。したがって、大胆に異なることは自我の問題ではない。生存の問題だ。自社を際立たせるものを明確に述べなければ、市場はあなたが互換性があると想定する。
目標は、競合他社よりも大きな声で叫ぶことではない。新しい方法で会話を組み立てることだ。それを行うと、正しく行ったことを示すフレーズが聞こえる。「そんな風に考えたことはなかった」そして、そこから販売が始まる。
