大学生が心から愛するブランドは、常に5つ以内だ。
このオーディエンスに最も近い人物の1人が、ジュリア・ヘイバー氏だ。ブランドと大学生を有料パートナーシップで結ぶプラットフォームHome From Collegeの共同創業者兼CEOとして、彼女のチームは毎年数千人の大学生と協働している。ヘイバー氏によると、「ブランドへの愛」というテーマは常に話題に上る。5つのブランド。それが上限だ。
次世代の消費者にリーチしようとするマーケターにとって、この数字は容赦ない。5つの枠を、何百ものブランドが奪い合っている。従来型メディアに費やす時間が減少するこのオーディエンスに対し、旧来のマーケティング手法はますますコストがかかり、効果も低下している。
クリエイターエコノミーでさえ、進化を迫られている。
クリエイターエコノミーは常に、2つの主要モデルを中心に機能してきた。インフルエンサーは注目に対して報酬を得る。アフィリエイトは販売に対してコミッションを得る。
Home From Collegeは第3のモデルを導入した。参加に対する対価だ。
新たなモデル：参加を通じた顧客獲得
Home From Collegeを立ち上げる前、ヘイバー氏は大学キャンパスでブランドのポップアップイベントを企画する体験型マーケティング代理店を創業していた。彼女はあらゆる場所で同じ断絶を目にした。ブランドは大学生へのアクセスを求めていた。学生はブランドと働く経験を求めていた。しかし、両者がスケーラブルな形でつながることはほとんどなかった。
「私たちは、企業と大学生の間の翻訳者として自らを位置づけています」とヘイバー氏は語る。
現在、Home From Collegeのプログラムを通じて、学生は自分が関心を持つブランドと働くことで報酬を得る。ブランドはリーチしたいオーディエンスへの直接的なアクセスを得る。双方が勝者となる。そして、その活動自体が、広告では決して買えないブランドへの愛を構築する。
同社は現在、米国内のすべての大学キャンパスに学生を擁し、初期段階のスタートアップからUber（ウーバー）、Poppi（ポッピ）、Adobe（アドビ）、Kosas（コーサス）といった大手企業まで、幅広いブランドと協働している。
大学生が流通チャネルになる時
ヘアケアブランドのNot Your Mother's（ノット・ユア・マザーズ）は、このプラットフォームを活用し、4つのターゲットキャンパスで20人の学生による大学アンバサダープログラムを構築した。学生たちは女子学生クラブハウスのバスルームに製品を配置した。新入生勧誘やギリシャ系学生組織の活動期間中にサンプリングイベントを実施した。大学生が実際に生活する空間の内側からコンテンツを制作した。
このプログラムは428点のオリジナルコンテンツを生成し、5,600個の製品サンプルを配布し、製品認知度を19%向上させた。翌年Not Your Mother'sが再びプログラムを実施した際、参加を希望する学生の数は5倍に増加した。
Uberも同様の成果を大規模に実現している。同社は学生を募集し、Uber One for Students会員プログラムのテストと宣伝を依頼した。学生たちは登録し、サービスを利用し、仲間と体験を共有した。2025年、Uberはバック・トゥ・スクール・ツアーをペンシルベニア州立大学、オハイオ州立大学、テキサス大学オースティン校を含む15の大学に拡大した。
「H\FCとの協働により、私たちは学生と個人レベルでつながることができます」と、Uberの体験型マーケティング責任者であるリブ・コー氏は語る。「H\FCの仕組みにより、学生との関係は取引的ではなく、本物になっています」
新たな顧客にリーチしようとする企業にとって、その証明は定着率にある。ブランドと参加した学生は、そのブランドとの関係を継続する。
成長戦略：学生、スピード、効率性
Z世代にとって、参加は顧客獲得戦略だ。
「誰もが何かをグロースハックしたいと考えています」とヘイバー氏は語る。「企業はアプリをダウンロードしてもらい、1週間試用してもらい、レビューを書いてもらって終わりにしたいと考えるかもしれません。しかし、そこに到達するために50人の学生を管理したくはないのです」
そこでHome From CollegeはmicroGIGsを構築した。50以上のトップブランドと2万人の学生とのベータテストを経て、この製品は現在稼働し、急速に成長している。
クリエイター兼起業家のマーゴット・リー氏が、独立系ジャーナル・文房具企業であるNo Particular Orderというブランドについて大学生からフィードバックを得たいと考えた際、彼女はリサーチ会社を雇わなかった。microGIGを投稿したのだ。課題は10分もかからなかった。数時間以内に、数百人の学生から回答が得られた。
「microGIGにより、私たちは自社のソーシャルメディアのフォロワーでは捉えられないコミュニティにリーチできます」とリー氏は語る。「私たちにとっては、通常ブランドではリーチできない男性と対話するのに役立ちました」
リー氏のソーシャルメディアチームは、学生の回答を1つの朝で5つの新しいコンテンツコンセプトに変換した。
大学起業家：この瞬間が重要な理由
経済的現実がH\FCモデルを推進している。単一の仕事が安定した生活を支えるという期待は薄れた。今日の大学生は複数の収入源を構築しており、50%がクリエイターになりたいと答えている。名声のためではない。収入のためだ。しかし、ヘイバー氏はその動機を異なる視点で捉えている。
「人々が毎日目覚めて、カメラの前に立ちたくてたまらないとは思いません」とヘイバー氏は語る。「彼らは、これが自分でコントロールできるお金を稼ぐ方法だと認識しているのです」
プラットフォーム上の学生は平均で時給30ドルを稼いでいる。月に500ドルから1,000ドルを稼ぐ学生もいる。ヘイバー氏は、このプラットフォームを「インポスター症候群に対抗する」ものとして構築した。学生には専門的なスキルや大規模なフォロワーは必要ない。タスクを完了し、それをうまくこなし、報酬を得ればよいのだ。
そして、5つのロイヤルティ枠の1つを争うブランドにとって、参加は説得よりも強力であることが証明されるかもしれない。
将来の顧客にマーケティングする代わりに、企業は彼らを雇い始めている。
