Wayne Elseyは、The Funds2Orgs Groupの創業者であり、ヘッドコーチ兼CEOである。
マーケティングとビジネスのリーダーは、検索をめぐって大きな変化が起きたことを理解している。GoogleのAI Overviewsのような進化により、大規模言語モデルが長年のマーケティング手法を覆しつつある。いまや、より多くの人がAIでメールを書き、ディープフェイクはもはや主流コンテンツの一部ではなくなり、消費者は合成音声による詐欺を警戒しなければならない状況にある。
The Funds2Orgs Groupの私のチームがこの大きなマーケティングの進化を見つめるなかで、消費者の信頼はもはや自動的に得られるものではないと気づいた。信頼は、何度でも獲得し直す必要があるものなのだ。
ブランドは消費者から即座に信頼されることを、もはや期待できない
私のキャリアと人生の大半において、信頼は「その場に出向くこと」「真実を語ること」「約束した成果を届けること」によって築かれてきた。もちろん、決定に異論が出ることはあっても、あなたやあなたのブランドが本物かどうかを疑うことはなかった。だが今、人々は口調、意図、著者性、そして当然ながら動機を絶えず疑っている。消費者にとっての一般的な基準は「まず疑う」であり、ブランドが疑いを差し引いてもらえることはめったにない。だからこそ、私とチームは「認証済み人間（certified human）」という概念について議論し始めた。
人間味を示し、それを支える行動や実践を促すフレームワークを、ブランドが採用しようとする動きがある。人間が制作したコンテンツや実践を認証するためのアプローチだ。ただし、この動きはAIや先端技術から離れることを意味しない。むしろ、人間の経験と現実に、より強い意図をもって向き合うということだ。
「獲得された信頼」は実務でどう現れるか
顧客、チーム、コミュニティから信頼を得ることは、宣言や「認証済み人間」のスタンプ（改ざん不可能にできるなら素晴らしいアイデアだが）によるものではない。重要なのは一貫性である。チームはあなたが関与していることを知りたがり、顧客はあなたが前に出て、物事がうまくいかないときには必ず正すことを求めている。信頼を得るために採用すべき重要な行動は、次の3つである。
1. 成果だけでなく、意思決定のプロセスを可視化する
より広いチームの信頼を得る最良の方法の1つは、意思決定について透明性を保つことだ。あまりに多くの場合、チームや顧客は文脈のないまま情報だけを受け取っている。ポイントはこうだ。人は常に変化を理解しようとする。だからこそ、新製品の開発、プログラムの導入、さらにはブランドカラーやデザインの変更に至るまで、重要な意思決定には文脈を添えることが不可欠である。また、人々が落胆を表明できる余地をつくることも重要だ。それが信頼の獲得と維持につながる。
例えば、私の2つ目のブランド名をSneakers4FundsからSneakers4Goodに変更したとき、背景にあったのは、顧客がその名前を間違え続けていたことだ。そこで私たちは顧客の流れに沿うことを決め、なぜ、そしてどのように変更したのかを説明した。従業員が必要性を理解していたため、反発は一切なかった。
2. コンテンツとコミュニケーションに「人間の説明責任」を組み込む
コンテンツが瞬時に作れることは誰もが知っているが、多くの人は見せかけだけのコンテンツやAI slopにうんざりし始めている。こうしたコンテンツが本物の声をかき消し始めるにつれ、消費者は「何が語られているか」だけでなく、「誰が発信しているか」に注目するようになる。つまり、コンテンツの背後に人間がいることを証明する責任を、あなたとあなたのチームが負わなければならない。
内向的な性格の私にとって、前面に出るのは得意ではない。だが信頼の急速な低下を目の当たりにし、私はLinkedInでリーダーシップやビジネスに関する短い動画を共有し始めた。また、ブランドを人間中心にするため、チームにも「舞台裏」をこれまで以上に見せるよう求めた。私のチームはその後、Funds2OrgsとSneakers4Goodの背後にいる人々と、そのインパクトを示す舞台裏動画を投稿している。
3. 顧客第一のサポートで「配慮」を証明する
最後に、顧客を最優先に置くことだ。多くの企業が、顧客サービスやサポートへの注力を弱めていると私は感じている。いま支配的な考え方は「顧客は常に間違っている」になってしまっている。ブランドが信頼を勝ち取れないのも当然だ。だからこそ差別化し、顧客第一の企業になることで、やり切る姿勢と高品質のサービス提供を徹底し、信頼とロイヤルティを獲得してほしい。
AIと自動化が変革を主導する世界では、懐疑は旅路の一部となった。どのブランドの約束であれ、顧客がそのまま信じてくれることは、ほとんどない。信頼を得るには、磨き上げや演出以上のものが必要だ。一貫した配慮、可視性、そして事業のあらゆる側面における人間中心のアプローチが求められる。それを理解するリーダーは、業界が方向転換を続けるなかで、チームと企業全体を変革していくだろう。
