Hernan Taglianiは、全米で評価されるマルチカルチュラル・マーケティングの専門家であり、ベストセラー作家である。 Tagliani MulticulturalのCEOを務める。
米国のヒスパニック消費者がこの国の文化的・経済的な勢いを生み出していないと考えるなら、今後、あなたのブランドや組織の成功を危うくしているかもしれない。好例が、2026年のスーパーボウルでのバッド・バニーのコンサートだ。あれは単なるショーでも、政治的メッセージでもなかったと私は考える。今日の米国が実際にどのような姿かを切り取った一枚のスナップショットだった。
このパフォーマンスは広範な報道とオンライン上の議論を巻き起こした。スペイン語で歌っていることに不快感を示す人もいたが、このショーは文化とアイデンティティの活気ある祝祭であり、特に若い世代や多様な背景を持つオーディエンスにとって意義深いものだと受け止められた。個人的には、NFLがこの国の現在の姿を反映し、米国で最も多様な消費者集団の一角をなすミレニアル世代とZ世代に働きかけることで、競技の成長を確かなものにしようとした賢明な一手だったと考えている。
米国は移民によって築かれた国であり、現在の成長の多くは米国のヒスパニック消費者によって牽引されている。2020年から2024年にかけて、ヒスパニックは米国の人口増加の半分をはるかに超える（71%）割合を占めた。そしてその増加の大半は移民ではなく、米国に住むヒスパニックの出生によるものだった。現在、55%が第2世代である。
ブランドにとっての示唆は明快だ。成長は、長らく過小評価され誤解されてきたコミュニティから生まれている。表層的な「包摂」を超え、マイノリティのオーディエンスを真に受け入れるブランドこそが、ロイヤルティを獲得し、実質的な成長を手にする。とりわけ、一般市場がいっそう分断されつつある局面ではなおさらだ。
ヒスパニック消費者と関わるための4つの実践
この6月にサッカーのFIFAワールドカップが近づくなか、ブランドはヒスパニック消費者との関わりをどう深めればよいのか。
1. 1ドルを使う前に市場を理解する
多くのブランドは、英語放送のネットワークに広告を出せば自動的にヒスパニック消費者を取り込めると想定している。しかし、成功に必要なのは単なるリーチではない。このオーディエンスの心に響く、文化的に関連性の高い戦略とキャンペーンを通じた、意味のあるエンゲージメントである。
今年のFIFAワールドカップがPeacockとTelemundoで放映されることで、ブランドには意図的かつ本物のつながりを築く明確な機会がある。これを正しく実行できなければ、売上の実績が期待と一致せず、投資が高くつく可能性がある。
ブランドは、このコミュニティにおけるFIFAワールドカップの文化的意義を調査することで、ヒスパニック市場への理解を深められる。ファンは受動的な視聴者ではない。会話、ソーシャルメディア上の議論、ブランドとのリアルタイムなやり取りを通じて、試合に積極的に関与する。試合はしばしば社交の場となり、友人や家族がバーや自宅、公園、その他の公共スペースに集まり、一緒に観戦する。
観戦パーティーのスポンサーになったり、試合日程に合わせたターゲティング型デジタルキャンペーンを立ち上げたりといった、思慮深いマーケティング施策は、消費者が関与し購買判断を行う共有の瞬間の中心にブランドを置くことで、売上を後押しし得る。
2. 「見せる」から一歩進み、文化理解へ
長年にわたり、翻訳を戦略として頼るブランドを見てきた。英語の広告がスペイン語の広告になる。既存のキャンペーンにヒスパニックの家族を加える。
可視化がつながりに等しい、という発想だ。そうではない。チェックボックスを埋めるだけでは不十分である。
ワールドカップには、感情、国家としての誇り、ノスタルジー、世代を超えた結びつきが幾層にも重なる。逐語訳では、その情緒的な質感を取りこぼす。試合当日の熱狂に宿る文化的な機微を理解するラティーノのインフルエンサー、元選手、スポーツ解説者、ミュージシャンと協働すべきだ。
3. ヒスパニック消費者のカスタマージャーニーを理解する
マーケターはしばしば、カスタマージャーニーは普遍的だと考える。そうではない。多くのヒスパニック世帯では、購買意思決定は集団で行われる。ブランドは、家庭の意思決定に影響を与える地域のサッカークラブ、ユースリーグ、コミュニティリーダーと連携できる。
さらに、言語も重要だが、より重要なのは文化的文脈である。スペイン語に翻訳しただけのメッセージは、共通の価値観、ユーモア、伝統、体験に根差していなければ、空回りしがちだ。
ヒスパニック市場は一枚岩ではない。多くの消費者は、文化、言語、メディア環境の間を流動的に行き来する。第2世代・第3世代の消費者は英語優位であっても、文化的伝統とのつながりは依然として深い場合がある。
ブランドは、世代や同化の度合いに応じてメッセージがどう適応するかを考慮すべきだ。カスタマージャーニーでは信頼が中心的役割を果たす。家族、友人、コミュニティメンバーからの推薦は大きな重みを持つ。いったん信頼が確立されれば、ロイヤルティは強固で長期にわたり得る。
4. 大会の時期だけでなく、通年で存在感を示す
ワールドカップは強力な文化的モーメントをもたらすが、ヒスパニック消費者は、ブランドが短期的な売り上げ目当てで現れて、その後に姿を消すことを見抜く。短期キャンペーンは売上の上振れを生むことはあっても、ブランドエクイティを築くことはめったにない。この大会を単発ではなく、発射台として活用すべきだ。通年のエンゲージメント戦略に資するデータと洞察を蓄積することが重要である。
ヒスパニック文化は、ワールドカップ期間中だけのニッチな影響力ではない。米国において大会が祝われるあり方の中心にある。この国で最もダイナミックで文化的影響力の大きい消費者セグメントの1つと、表層的な手法を超えて意味のある持続的な関係を構築できるブランドこそが勝者となる。
