ローレン・ニューマンは、クリエイターおよびアフィリエイトマーケティングの成果を最適化するAI搭載コマースプラットフォーム「Button」のCROである。
過去20年、ソーシャルインフルエンサーとクリエイターコンテンツの業界は爆発的な成長を遂げてきた。すべてはTikTokのローンチから始まったと思うかもしれないが、最も影響力のあるインフルエンサーやクリエイターの起源は2003〜2004年頃にさかのぼる。当時、ジュリア・アリソンのような初期のインターネット・パーソナリティやランディ・コンスタンが、MySpaceやYouTubeといったプラットフォームで自身の物語を発信していた。
現在私たちが知る「インフルエンサーメディア」が本格的に立ち上がったのは2009年頃だ。Vlog、ハッシュタグ、バイラルが最盛期を迎え、PewDiePieのような著名クリエイターが登場した。それ以降、このメディアフォーマットは変容を重ね、いまや数十億ドル規模の産業へと成長している。今日、インフルエンサーやクリエイターは成果を生み出し、パーソナライズされたつながりやメッセージ伝達の導管となっている。消費者は、一般的な広告コンテンツよりもクリエイターエコシステムを構成する人々を信頼するようになった。実際、EnTribeの「2022 User Generated Content Survey」によれば、クリエイターコンテンツを共有するブランドを「より信頼する」と回答した人は84%に上った。
クリエイターは売上を動かす。そしてそれを理解するブランドは、彼らと協業し、そうしたつながりを築くための手段を増やしている。
適切なジャーニーを選ぶ
今日のクリエイターは、実質的にメディアチャネルである。HGTVと、ベッキ・オーエンズやアンバー・ルイスのような人々に本質的な違いはあるだろうか。いずれも、ライフスタイル、ホームデコレーション、リノベーションなどに関心を持つオーディエンスに届くチャネルである。したがって、ブランドがクリエイターと消費者の関係の一部となるとき、新規顧客獲得へ向かうジャーニーを始動させることができる。
クリエイターと取り組むプロセスは、従来型チャネルと協業する場合に似ている。まず特定・選定から始め、次にテストを行い、成果に向けて最適化する。メディア枠を買うのであれば、テストの対象は標準的な広告ユニットだ。クリエイターと組むのであれば、テストの対象は統合されるメッセージになる。いずれの場合も、ジャーニーを追跡しなければならない。しかし類似点はそこまでである。
クリエイターと協業する場合と、より大きなメディア企業と協業する場合の最大の違いの1つは、コンテンツに何が含まれるかを精査しなければならない点だ。それには、そのクリエイターがこれまでどこで何を語ってきたかのすべてが含まれる。従来のメディア企業は一定のガイドラインに沿う番組を持つが、クリエイターははるかに開かれたプラットフォームに立っており、ブランドリスクにつながり得る。もう1つの違いは、クリエイターのほうが従来のメディア企業より制作スケジュールが速い傾向にあることだ。そのため、標準的なメディアの制作フローにただ乗るのではなく、彼らのスピードに合わせて足並みをそろえる必要がある。
ジャーニー管理に柔軟性を組み込む
従来の広告は標準的なプラットフォームで成果の追跡・計測を行うが、クリエイターコマースに標準はない。彼らは伝統的なアドテックの枠外で動いているため、柔軟性が不可欠だ。ただし、それはコマースジャーニーを複雑にし得る。状況が変わるたびに異なる追跡メカニズムが必要になり、多くのクリエイターは一般的なアドテックツールに不慣れである。クリエイターが提案するどのようなジャーニーにも適用できる、柔軟なツールを選ぶ必要がある。
忘れてはならないのは、あなたが協業するクリエイターを選ぶのと同時に、彼らもまた収益を得るための仕組みを選んでいるということだ。彼らはあなたのブランドを気に入っているかもしれないが、新しいことを試し、計測可能な商業成果を生み出すためには、計測ソリューションの柔軟性が必要となる。クリエイターのニーズに適応できない硬直的で静的なリンク技術に固執すれば、仕組みは破綻し、そのクリエイターと長期的に協業することはできない。
リンク管理、アトリビューション、計測のための柔軟なプラットフォームは存在する。スポンサード投稿やQRコードといったさまざまな統合形態に適用でき、あらゆるソーシャルプラットフォームを横断して機能し、アフィリエイトプログラムなど既存のインフラにも接続できる。クリエイターには、クリエイターネットワークに参加するという選択肢もある。これは大規模なクリエイター集団の収益化を管理し、ブランドが協業するための単一のアクセスポイントを提供するものだ。どの道を選ぶにせよ、目標は同じである。可能な限り多くのトラフィックをモバイルWebまたはアプリへ送り込み、最も高いコンバージョンと売上を実現することだ。
MySpaceやYouTubeの初期インフルエンサーたちは、事態がこれほど大規模かつ複雑になるとは想像していなかったはずだ。彼らは単に、ブランドについて語って報酬を得たいと思っていただけだが、いまやクリエイターマーケティングはそれ以上のものになっている。これはひとつのエコシステムである。適切なアプローチとテクノロジーがあれば、ブランドは真にトラフィックと売上を牽引するクリエイターと、スケーラブルな関係を構築できる。
