ピエール・アンドレセンが今年初め、シャーロット・ホーネッツの練習コートに足を踏み入れたとき、選手たちがこれほど歓迎してくれるとは思っていなかった。アンドレセンは、YouTubeを軸に構築されたクリエイター主導のメディア企業「Enjoy Basketball」のカメラ前に立つホストである。スティーブン・A・スミスではない。ESPNに出ているわけでもない。ホーネッツのルーキー4人を舞台裏で撮影するために来ていた。
1人を除く全選手が近づいてきて、あいさつをした。
「信じられなかった」と、Enjoyのコンテンツ担当バイスプレジデント、デビン・ディスマングは語る。「これほど多くの選手が私たちを見ていて、何年も前から見続けてきたとは思っていなかった」
YouTubeで育った子どもたちが、いまやNBAにいる。そして彼らが見ていたチャンネルは、放送ネットワーク向けの番組を制作し、老舗スポーツ組織のプラットフォーム戦略を形づくり、従来の放送局が学べなかったファンとの関係構築を進めている。
NBA、NFL、MLBにおける「クリエイターへのアクセス」と「クリエイターのインフラ」
クリエイター・エコノミーには大きな変化が起きている。NBAは今年、オールスター・ウィークエンドに200人のクリエイターを招いた。NFL、WNBA、MLBでも最大級のイベントでデジタル・パーソナリティに取材パスを発行する例が増えている。これはアクセスだ。戦術にすぎない。Enjoy Basketballがやっていることは、構造的に異なる。
Enjoy Basketballのクリエイター主導スポーツメディアモデルの内側
ケニー・ビーチャムが共同創業し、兄弟のコーディとコール・ホックが運営するEnjoy Basketballは、年間10億超のインプレッションを生み出している。視聴者のおよそ78%は18〜34歳だ。ビーチャムは、かつて自ら「スポーツという形に包装された友情」と表現したNBA解説で支持を広げた。刺激的な断言はない。討論番組の芝居がかった演出もない。ただ、ゲームへの熱意があるだけだ。
ホック兄弟はパンデミック前にビーチャムと提携し、拡大を始めた。ニュースレター、ポッドキャスト、YouTube番組、Fanaticsを通じたマーチャンダイズ、NBA選手会とのコラボレーション、ライブイベント。10月にはNBC Sportsが「The Enjoy Basketball Hour」を立ち上げ、PeacockとNBC Sports NOWで同社の日次番組枠を提供した。
NBC SportsがYouTubeクリエイターのメディア企業と組んだ理由
だがNBCとの契約は配信だけにとどまらない。Enjoyのチームは、動画タイトルの付け方、サムネイルの設計、YouTubeチャンネル運用の方法をNBC Sportsが磨き込むのを支援した。Enjoyの番組は、同ネットワークの中でも特に強い実績を出したYouTube動画をいくつも生み出している。Enjoyは視聴者を提供しただけではない。NBCが社内に持っていなかった運用知を持ち込んだ。
シャーロット・ホーネッツがクリエイター・メディアでファンに届く方法
シャーロット・ホーネッツも同様のストーリーを語る。チームは今季、ローテーションにルーキー4人を組み込み、ファンファーストの組織を掲げる新体制でシーズンを迎えた。ホーネッツにとってそれは、ファンが選手やコーチに会える年間を通じたシーズンチケット保有者向けイベントから、シャーロットの外へ向けてチームの物語をどう伝えるかの再考にまで及ぶ。ルーキーを全国のバスケットボール視聴者に紹介する段になり、Enjoyと組む判断は広報チームだけから出たものではなかった。バスケットボール運営部門も了承した。
「バスケットボール運営部門と話し合い、彼らが状況を把握し理解しているか確認した」と、ホーネッツのチーフ・コミュニケーションズ・オフィサー、マイケル・クリスタルディは語る。「彼らは非常に協力的だった。私たちと同じように感じているからだ」
シャーロットで起きている変化を、人々に見てもらいたい。
シャーロットがこうした語り口に不慣れだった理由の一部は、構造にあった。「以前のテレビ契約のせいで、YouTubeでできることの権利が限られていた」とクリスタルディは言う。「古い放送のやり方の一部だった」
制約が解けると、チームはYouTube上でストーリーがどう広がるかをすでに理解している人々の助けが必要だと認識した。
「Hangin' With the Hornets」とAccess Grantedシリーズの舞台裏
結果として生まれたのが、「Hangin' With the Hornets」であり、EnjoyのAccess Grantedシリーズの第1弾である。アンドレセンは2日間、チームに密着した。カメラは、ワークアウト、映像分析、リカバリーのルーティン、シーズンチケット保有者向けイベントまで、選手に寄り添って追った。サイオン・ジェームズは、対戦の合間にNBA選手が実際には自分のプレーに取り組む時間がどれほど少ないかを語った。ライアン・カルクブレナーは、試合前のプレイリストにモーガン・ウォレンが入っていると明かした。ジェームズは、ルーキー4人が一緒にそれを経験していることがすべてを変えたと言う。「自分1人で乗り越えなくていい」。細部は小さい。影響は小さくない。
クリスタルディが驚いたのは、そのプロセスのプロフェッショナルさだった。「無意識にYouTuberと言うと、18歳の子たちを思い浮かべてしまう」と彼は言う。「彼らの段取り、やり取り、チームと一緒にすべてをどう設計したか。本当に一緒に仕事がしやすかった」
Enjoyがアスリートに投げかける質問にも、同じ直感が働いている。オールスター・ウィークエンドでは、多くのメディアがレブロン・ジェームズを囲み、引退について聞いた。Enjoyのマイク・ハードは、ディアーロン・フォックスに別の質問をした。「ドラゴンボールZのキャラクターで歴代スターティング5を挙げるなら？」
「同じ話をしている人が多すぎる」とディスマングは言う。フォックスのクリップは、NBAを追ってこなかったかもしれないアニメファンへの扉を開いた。Enjoyが、従来の媒体なら思いつかない質問をしたからこそ見つかった新しい視聴者である。
成功するコンテンツの基本：視聴者とともにメディアをつくる
こうした企業が強靭でいられるのは、視聴者を起点に積み上げるからだ。コーディ・ホックによれば、Enjoyは数カ月ごとに最も忠実なファンとコミュニティコールを開き、直接フィードバックを得ている。「ファンが何を好きで、何が好きではないのか、常に聞いている」と彼は言う。視聴者が「Deal or No Deal」のバスケットボール版を提案すると、チームはセットを作り撮影した。そのシリーズの第1話は、チャンネルの通常の視聴数のおよそ3倍を生み出した。
Good Good GolfとCallawayがファンの声をコンテンツと商品に変える方法
このモデルはスポーツ全体で広がっている。ゴルフでは、Good Good GolfがYouTubeチャンネルを、登録者数170万人超のメディアビジネスへと育てた。数百のDick's Sporting Goods店舗でのマーチャンダイズ展開も実現し、2026年にはPGAツアーのイベントも立ち上がる。Callawayとの長期パートナーシップは、コンテンツをプロダクトラボへと変え、ファンのフィードバックが共同ブランドのギアや、若年層ゴルファーに向けたキャンペーンの形づくりに役立っている。Enjoyと同様に、次に何を作るべきかを視聴者に問う。そして、それを作る。
クリエイター主導スポーツメディア企業を支えるインフラ
Totemの創業者兼CEOであるスティーブ・クロンビーは、15年にわたり、プラットフォーム、メディア企業、クリエイターがYouTube、TikTok、Snapchatでオーディエンスを築くのを支援してきた。彼のチームは1万5000本超のソーシャル動画を制作し、カテゴリーや国をまたいで、1億5000万人超のフォロワーと400億回の視聴に達するネットワークを成長させてきた。彼は、同じパターンがあらゆる場所で展開しているのを見ている。
「目的を達成するために最もコスト効率と時間効率の高い方法を求めるなら、オーディエンスと直接的な親和性を築き、ほかのレイヤーをすべて取り除く必要がある」とクロンビーは言う。
この領域を見ているあらゆる経営層にとって、ここが変化の本質である。クリエイター主導のメディア企業は、制作システム、配信に関する専門性、そしてリーチをはるかに超えて視聴者の声に耳を傾ける規律を持ち込む。彼らは組織のストーリーテリングの発想そのものを変える。
ファンに届くための新しいプレイブック
ホーネッツ回はAccess Grantedの第1弾であり、EnjoyはこのフォーマットをNBA全30チームに展開する計画だ。スポーツにおいて、この流れはすでに明白である。次のオーディエンスにどう届くかをまだ模索しているあらゆる業界にとっても、こうした企業がいま、プレイブックを書き上げている。
