予算削減は、組織が実際に何を重視しているのかをあぶり出す。財務的なプレッシャーがかかると、スプレッドシートで説明しづらく、確かな数字で正当化しにくい投資ほど、実は大きな役割を静かに担っていることが多い。そうした「費目」は守りにくく見えるかもしれないが、削ってしまうと長期的にはより大きなコストにつながり得る。後になって損害が表面化し、修復に高くつくからだ。
エージェンシーのリーダーにとって、予算が厳しくなる局面で何を切らないかを見極めることは、効率化を探るのと同じくらい重要である。ここでは、Forbes Agency Councilのメンバー15人が、厳しい時期でも犠牲にしない仕事の深層にある基盤的要素と、その理由を共有する。これらの領域を強化することこそが、長期的なブランドの健全性を維持する最善策である。
1. キャンペーン間の戦略的業務
予算が厳しくなっても、私たちはキャンペーンの前後に行う戦略的業務を削らない。これには、オーディエンスの理解、仮説の検証、実際に効果があったものを記録して再利用できるようにするための時間が含まれる。単一の指標では示しにくいが、長期的にはコスト削減につながり、同じ失敗の繰り返しを防ぎ、将来のあらゆる意思決定をより迅速かつ確信を持って行えるようにする。- Don Dodds、 M16 Marketing
2. 関係構築
「CEOの名前を知っている記者」「コメントを求めて真っ先に電話をしてくるアナリスト」「頼まれなくても自社のストーリーを語ってくれる顧客」。こうした関係はスプレッドシートには現れないが、不況下で生き残るブランドと消えていくブランドを分ける理由でもある。範囲を絞り、拡大を一時停止することはできる。しかし、いまある関係に栄養を与え続けなければならない。信頼は複利で積み上がる。沈黙はそうならない。- Kathleen Lucente、 Red Fan Communications
3. コンテンツ開発と拡散
予算が厳しくなっても、私たちは一貫したコンテンツ開発と拡散を守る。これらの取り組みは、結果がすぐに出なくても、時間をかけて信頼性、信用、認知度を構築する。質の高いコンテンツと規律ある配信を組み合わせることで、ブランド価値が複利的に高まり、市場でのポジションが強化され、個々のキャンペーンが終了した後も長く効果を発揮し続ける。- Elyse Flynn Meyer、 Prism Global Marketing Solutions
Forbes Agency Councilは、PR、メディア戦略、クリエイティブ、広告の各エージェンシーで成功を収めているエグゼクティブのための招待制コミュニティである。参加資格を確認する
4. 独自ツールとカスタムデータ
私たちは社内ツール開発への投資を削らない。例えば、検索エンジンやAIエンジン全体でブランドのセンチメントや言及を追跡し、「信頼のギャップ」を可視化する独自ツールを構築した。こうした社内ツールは、私たちとクライアントにとって非常に価値があることが証明されている。予算が厳しいからといって、わずかな節約のために戦略の根拠となるカスタムデータを妥協することはない。- Uri Samet、 Buzz Dealer
5. ソートリーダーシップとアーンドメディア
ソートリーダーシップとアーンドメディアは、その領域で発言力を持つために必要な時間と労力のため、予算が厳しくなると削られがちだ。しかし実際には、これらは時間とともに信頼を複利的に積み上げていくものであり、スプレッドシートできれいに帰属させることはできなくても、再構築には時間がかかる。業界で発言し続けることは信頼性に貢献し、長期戦略の重要な一部である。- Brock Murray、 seoplus+
6. マーケティング
マーケティングは、私が削減を推奨することが最も少ない領域の1つだ。認知度やブランドプレゼンスへの投資をやめれば、新規クライアントを獲得し将来の収益を生み出す能力を最終的に制限することになる。たとえその影響がスプレッドシートにすぐ反映されなくても、一貫したマーケティング活動は時間とともに複利的に効果を発揮し、成長を持続させるために不可欠である。- Jessica Hawthorne-Castro、 Hawthorne Advertising
7. スタッフ
予算が厳しくなっても、私たちはスタッフを削らない。採用は慎重に行い、ロイヤルティを重視する。チームの化学反応は時間とともに複利で積み上がるからだ。思いやり、好奇心、創造性に基づくカルチャーは、仕事の質に表れる。優れた成果が、それを支える人と切り離されることはほとんどない。- Pierce Kafka、 Kafka Media Group
8. クライアントへのコンサルテーション
コンサルテーションは最良でもあり最悪でもある。質問に答え、やり方を示すために時間を割けば、クライアントは私たちを評価してくれる。しかし、コンサルテーションの時間を予算化しようとすると、悪役のように聞こえることもある。私たちは、それは関係維持のためだと割り切っている。何度も戻ってきてくれるのであれば、それに値札を付けることは実質的にできない。- Peter Boyd、 PaperStreet Web Design
9. 実行前のポジショニング
予算が厳しくなっても、私たちは戦略的な明確さを削らない。これは、ポジショニングを徹底検証し、ストーリーをシンプルにし、実行前にチームの足並みを揃えるための時間を意味する。スプレッドシートで正当化するのは難しいが、ブランド価値を複利的に高める。明確さがなければ、支出はノイズが増え、意思決定は遅くなり、すべての投資が間違った方向により強く働いてしまう。- Robert Burko、 Elite Digital Inc.
10. トレーニングと人材育成
エージェンシーには、クライアントに何を削るべきか、何を削るべきでないかを指図する権利はない。予算が厳しくなっても、正しい判断を下す責任は私たちにある。当社のエージェンシーブランドはチームの専門知識と知見の上に築かれているため、トレーニングと人材育成は削らない。これは私たちを差別化する重要な要素だ。費用はかかるが、トレーニングは私たちのブランドにとって譲れないものである。- Mike Maynard、 Napier Partnership Limited
11. 顧客体験
ブランドに対する顧客体験に影響を与えるような予算削減には同意しない。製品の動作、ウェブサイトの使用感、顧客が購入する価値をどれだけ容易に理解できるかを変えることはしない。キャンペーンは一時停止できるが、体験が損なわれれば信頼も損なわれる。ブランド価値は、一度の発言ではなく、顧客が繰り返し経験することを通じて複利的に高まる。- Gabriel Shaoolian、 Digital Silk
12. オーディエンス教育
予算が厳しくなっても、私はストーリーテリングとオーディエンス教育を決して削らない。短期的なROIは定量化しにくいが、オーディエンスが物事の捉え方を変えられるよう一貫して支援することは、信頼、ロイヤルティ、長期的なブランドエクイティを複利で積み上げる。戦略的なコンテンツ実験も同様だ。新しいアイデアやフォーマットを試すことは、数年後に報いる知見を築く。これらは費目ではない。スケーラブルな成長の基盤である。- Sun Yi、 Night Owls
13. アクセシビリティとセキュリティ
アクセシビリティとセキュリティは必須要件である。その価値は、失敗したときにしか気づかない。アクセシビリティはリーチと使いやすさを広げ、法的リスクを低減する。セキュリティは信頼と継続性を守る。どちらかを削れば短期的なコストは下げられるかもしれないが、長期的な損害ははるかに大きい。- Mike Demopoulos、 hosting.com
14. イノベーションと実験
予算が厳しくなっても、私たちはイノベーションと実験を削らない。スプレッドシートで追跡するのは容易ではないが、長期的な成長には不可欠だ。小さなことでもイノベーションを続けることで、レジリエンスと適応力が構築され、ブランドは競合他社に先んじ、効果的にピボットし、新たなトレンドを活用できるようになり、最終的に市場でのポジションを時間とともに強化できる。- Vaibhav Kakkar、 Digital Web Solutions
15. リターゲティング
予算が厳しくなっても、私はリターゲティングを決して削らない。これらのオーディエンスはすでにブランドを知っており、意思決定に最も近い層である。ここで引き下げれば短期的には節約になるが、すでに費用をかけて築いた信頼、想起、勢いが損なわれる。リターゲティングは静かに、しかし着実に、ブランド価値を複利で積み上げる。- Ajay Prasad、 GMR Web Team
