ソーシャルコマースは現在大きな存在感を示しており、今後さらに拡大する見通しだ。EMarketerによれば、ソーシャルコマース売上は今年、1000億ドルを超えるという。
ブランドが機能するソーシャルコマース戦略を構築するうえでの鍵は何か。インフルエンサーマーケティングである。
筆者のエージェンシーは数百のブランドやインフルエンサーと協業してきた。そのなかで、インフルエンサーマーケティングが、適切なメッセージを適切なオーディエンスに届け、購買を促すことで、ソーシャルコマース領域の成功を後押しする様子を目の当たりにしてきた。ここでは、インフルエンサーマーケティングで成功するための5つのヒントを紹介する。
1. 適切なインフルエンサーを選ぶ
インフルエンサーとのパートナーシップを構築する際、選択肢は豊富にある。最大の成果を得るために、必ずしも最大のインフルエンサーと組む必要はない。自社ブランドに何が効果的かを試してみることだ。小規模なインフルエンサーは、有名人による推奨よりもはるかに高いエンゲージメント率を示すことが少なくない。高いエンゲージメント率は、ナノインフルエンサーのコンテンツが極めて特化していること、そしてフォロワーと個人的に関わる力に由来する場合が多い。
インフルエンサーを評価する際、フォロワー数だけが重要ではない。提携するインフルエンサーが自社ブランドの声、価値観、個性と一致していることを確認し、届けたい人々にコンテンツが響くようにする。業界でオピニオンリーダーとして存在感があり、自社の領域、またはつながりたいオーディエンスに向けて革新を生み出しているインフルエンサーを選びたい。
2. インフルエンサーには「売る」より「語る」を促す
自社製品の主要機能を列挙することなら誰にでもできる。インフルエンサーと組む価値は、製品を目にし、それが自分のライフスタイルにどうなじむかをイメージできるようにする点にある。例えば、Amazon広告で無地の白背景に置かれたシャツやドレスを見るのと、インフルエンサーが実際に試着し、体にどう美しくフィットするかを語り、生地がいかに柔らかくシルキーかを伝えるのとでは大きな違いがある。後者は購買体験をはるかにパーソナルなものにする。
インフルエンサーと協業する際は、製品の細部まで理解してもらうと同時に、その製品を文脈のなかで紹介し、なぜその製品が違いを生むのかをオーディエンスに伝える自由を与えることが重要だ。使い方を説明し、そのうえで「なぜ意味があるのか」について一緒に発想を広げる。製品を際立たせる秘訣を理解してもらうことが大切である。
3. インフルエンサーに自由度を与える
インフルエンサーは自らの技術に精通した専門家であり、機能する戦略を磨いてきた。彼らは自分のオーディエンスを知り、何が刺さるかも理解している。単なるソーシャルメディアの話し手ではない。ソーシャルメディアコンテンツを分析し、それを自分のアカウントやオーディエンスにどう適用するかを考える、戦略眼を持ったビジネスプロフェッショナルである。
インフルエンサーを見つけ、オーディエンスを精査したら、信頼すべきだ。強力なインフルエンサーが自社ブランドを支えていると分かっているなら、その戦略的思考と創造性を発揮させることが自社の利益になる。こちらの「言いたいこと」をそのまま共有するよう求め、企業マーケティングの延長のように聞こえさせるのではなく——Z世代はそれを一目で見抜き、スキップする——彼らが培ってきた声やスタイルに忠実な、オーセンティックな語り口にしてもらうほうがよい。
4. コンテンツを転用し、再利用する
インフルエンサーとの提携を進める際は、初回の提携が終了した後もコンテンツを継続利用する権利があるかどうかを必ず話し合うことだ。そうすれば、すでに高い成果が確認できているコンテンツを引き続き活用できる。例えば、インフルエンサーが自社向けに優れたコンテンツを制作したなら、それを複数回使い、ペイドソーシャルに用いることで可視性を高めることができる。
これは大きな勝機になり得る。というのも、そのコンテンツが自社に惹きつけたい人々にとって魅力的であることを、すでに把握しているからだ。新たなオーディエンスへ届く「2度目のチャンス」を得られる。プラットフォームがオーガニックコンテンツの優先度を下げ、有料投稿を表示する傾向を強めるなか、見られ、聞かれる可能性を最大化できるうえ、そのための高品質コンテンツを確保できる。
5. 購入プロセスをシームレスにする
最高のツールを揃えていても、購入プロセスが複雑で不具合が多ければ、完了前に離脱が発生する可能性がある。指標を観察し、マーケティングファネルのどこで人が離れているのかを把握したい。関与して終盤まで進んでいるのに成約しない場合は、プロセスを改善する方法を調べることに時間を投じるべきだ。
カート放棄商品について、見込み客に送るメールやメッセージを自動化することもできる。再獲得のための割引を提示するのもよい。購入後アンケートの導入も検討したい。痛点を見つけて修正し、将来の購入者の購入成功の可能性を高めるためである。
ソーシャルコマースは力強く、さらに強さを増している。TikTok Shopの売上は2024年から2025年にかけて120%増となり、世界のソーシャルコマース収益は2029年までに1兆ドル超に達すると見込まれている。ソーシャルショッピング革命のなかで成功するため、いまこそインフルエンサーマーケティング戦略を設計すべき時である。
