ルーシー・ポスティンズが2002年にThe Honest Kitchenを立ち上げたとき、彼女が始めたのは単なるペットフード会社ではない。FDA（米食品医薬品局）に働きかけ、「ヒューマングレードのペットフード」というまったく新しい基準を作り上げたのだ。それから20年以上を経て、彼女が築いたブランドは北米におけるヒューマングレード・ペットフードのトップブランドとなり、売上はEコマースと実店舗で50/50に分かれる。ハーシーでのキャリアに加え、スタートアップの経営、ブランド構築を経験し、3年前にCEOに就任したウィル・リズマンは、手頃さ、ペットの飼育率、そして「健康・ウェルネスの進化が人の食品より10年遅れている」と彼が考えるカテゴリーの逆風に向き合いながら、ミッションの拡大に取り組んでいる。
ルールを変えた創業者からバトンを受け継ぐ
デイブ・ノックス：The Honest Kitchenは2002年創業で、北米のヒューマングレード・ペットフードブランドとしてトップに立っています。あなたは約3年前にCEOに就き、卓越した創業者のレガシーを引き継ぎました。その責任をどう感じているのか、そしてどう向き合ったのか教えてください。
ウィル・リズマン：非常に大きな高揚感がある一方で、ルーシーが20年以上にわたって文字どおり血と汗と涙を注いで築いたレガシーを土台に、さらに積み上げていくという重大な責任が伴うことも強く自覚している。何よりもまず私の目標は「害を与えない」ことだった。しかしそれ以上に重要なのは、自分がどこで良い足跡を残せるかを見極め、最終的に私が引き継いだときよりも強い事業として次に渡すことだ。
その起点になるのは、学ぶ姿勢だ。会社の特別さを形づくっているものに耳を傾け、学ぶ。そのうえで将来のビジョンと、そこに至る戦略を明確にする。価値観とミッションに忠実であり続けながら、どこに進化が必要かを認識しなければならなかった。ここまで導いてくれたやり方が、次の成長局面でも通用するとは限らない。そこをチームで揃え、実行に向けて全員を束ねていくことが私の役割だった。
ノックス：Honest Kitchenの前は、大手消費財（CPG）で経験を積み、ハーシーで王道のブランドマネジメント教育を受けました。その基盤はいまの取り組みにどう影響していますか。
リズマン：私の経歴は少し独特かもしれない。フォーチュン500の伝統的なブランド構築と、起業家としてスタートアップを率いブランドを拡大してきた経験の組み合わせだ。ハーシーで学んだのは基本だ。あらゆることを消費者起点で行うこと、ブランドが市場で果たす役割を理解すること――消費者の心の中、そして小売とのパートナーシップの双方においてだ。その基本は今も通用し、The Honest Kitchenを率いるうえで今日まで私を支えている。
「ヒューマングレード」が業界の先を行く理由
ノックス：Honest Kitchenはヒューマングレードの原材料にこだわっています。その違いは、ペットケア業界の他社と比べてなぜ大きいのでしょうか。
リズマン：ペットフードは、人の食とますます近づいている。品質に対してより高い基準が求められ、何が入っていてどう作られているのかについて、より透明性が求められる。さらにパーソナライズの要素もある。というのも多くの場合、ペットにとって食事は唯一の栄養源だからだ。だからこそ、ブランドや魅力的な商品ポートフォリオを築くには、多くの配慮と教育が必要になる。
私たちの場合、出発点は――そして今も根幹にあるのは――「ヒューマングレードのペットフード」という考え方だ。原材料と製造方法の両面で、より高い基準を打ち立てること。ルーシーは「ヒューマングレード」をめぐる基準を作るため、FDAへの働きかけに多くの時間を費やした。その流れは今日に至るまで、私たちが行うすべてに貫かれている。すべては「より優れた栄養を通じてペットの健康を改善する」というミッションにつながっている。
ノックス：ペットフードの市場投入にはさまざまな選択肢があります。量販、D2C（直販）、専門店、プロ向けチャネルもある。ヒューマングレードがなぜ違うのかを消費者に伝えるうえで、その組み合わせをどう考えてきましたか。
リズマン：ペット領域のチャネル構造は独特で、私がいた従来型CPGの世界とは明らかに違う。重要なのは、各チャネルが補完し合うことだ。購買までの道筋は直線的ではない。オンラインで買う飼い主が、同時に店舗にも足を運んでいることは珍しくない。私たちは統一された体験をつくりたい。
Eコマースでは、ブランドや製品について、よりパーソナライズされた形で深い教育を提供できる。一方の小売では、店頭体験――品揃え、マーチャンダイジング、そして決定的に重要なのが、飼い主と接し適切な解決策へ導く店舗スタッフのトレーニングへの投資――に重きを置いている。
ノックス：あなたの体制下で、Honest KitchenのEコマースと小売の構成比はどう変化してきましたか。
リズマン：私たちは真のオムニチャネルブランドだ。売上は概ねEコマースと実店舗で50/50に分かれている。デジタルコマースへのシフトは追い風だった。私たちは早い段階で動き、10年以上前にAmazon、続いてChewyでの展開を開始している。早期に強固な基盤を築けたことが、事業の中核になっている。
同時に、小売での流通網の拡大にも投資を続けている。ブランドのリーチと入手しやすさを広げられる好機だからだ。目標は、飼い主が買い物をする場所で出会えるようにすること。Eコマースは一部の人には素晴らしい解決策だが、店頭体験を求める人もいる。地元の独立系ペットショップに入り、対面のやり取りをし、ペットに合うフードについて助言を受けたいのだ。私たちは両方に存在し、それぞれが補完し合う形にしたい。
「ゴルディロックス」戦略：フレッシュの半額、キブルの2倍の品質
ノックス：ペットフードは従来、パピー、成犬、シニアといったライフステージで整理されてきました。しかし消費者にとっては分かりにくいカテゴリーでもあります。その雑音の中で、Honest Kitchenをどう位置づけていますか。
リズマン：消費者の視点で見ると、本当に分かりにくい。選択肢は尽きない。さまざまなタンパク源、グレインフリー、全粒穀物、ライフステージ別のソリューション。学習の負担が消費者側に大きくのしかかっている。
私たちはブランドのDNAに立ち返ることに集中している。プレミアムペットフード、とりわけヒューマングレードにおいて、最も信頼されるブランドでありたい。その信頼は長年かけて勝ち取ってきたものだ。だからこそ、消費者にとって可能な限り簡単にすることも目標になる。私たちの考え方はこうだ。フレッシュフードの代替として、同等の品質をより便利な形で、コストを大幅に抑えて提供する。コストは過去最高水準にあり、手頃さはこのカテゴリーの逆風になっている。私たちは「どちらかを諦める」ことを強いない解決策を提供していると考える。手頃な価格帯で、便利な形で、優れた栄養を提供する――平均的な消費者に届く価格で、ということだ。
ノックス：つまり、コストと不便さに直面しているフレッシュフードの利用者と、より良い選択肢があることを知らないかもしれない従来のキブル購入者という、2つの異なる層に教育しているわけですね。どう語り分けていますか。
リズマン：私たちはポートフォリオの観点で考えている。業界で最も包括的なヒューマングレードのポートフォリオであり、それぞれの製品が各層のニーズに応えるように位置づけられている。
従来のキブルを与えていて、アップグレードしたいが利便性も重視する飼い主には、Whole Food Clustersのラインを前面に出す。私たちなりのキブルだ。まったく異なる工程で作るベイクド製品で、ドライフードの枠内で品質を上げたい人にとって良い解決策になる。
対照的に、私たちのレガシー製品――The Honest Kitchenの礎であり、事業の出発点になったもの――は、Wholemade、つまり乾燥（ディハイドレート）レシピのラインだ。これはフレッシュの優れた代替になる。フレッシュを試したものの、利便性の低さやコストに不満を抱いた飼い主のためのものだ。品質と栄養上のメリットは同じまま、より便利な形で、フレッシュに比べておよそ半分のコストで提供できる。同じ品質で、価格は半分。相手に応じて、これらの製品の見せ方を変えている。
獣医、ブリーダー、そして3,000の顧客ストーリーで信頼を築く
ノックス：ペットフード業界で「インフルエンサー」という言葉が指すものは幅広いですね。ブリーダー、獣医、消費者の擁護者などです。彼らの役割をどう捉えていますか。
リズマン：ペット領域のインフルエンサーの生態系は本当に独特だ。私たちは獣医やブリーダーとの関係構築を積極的に進めている。価値提案、製品ポートフォリオの独自性を理解してもらい、それを科学とペットの健康に対する前向きな影響の実績で裏づけることが重要だ。私たちは臨床研究や試験も行い、フードの有効性を示している。
また、長年にわたり膨大な消費者フィードバックも集めてきた。ウェブサイトには約3,000件の実話が掲載されているほか、消化器の健康、皮膚や被毛、その他の健康課題への影響に関するデータもある。これは単なるマーケティングではない。私たちの製品が実際に違いを生むという証拠がある。
消費者向けの面では、ペット領域およびそれ以外のインフルエンサーとも提携し、彼らのプラットフォームを活用して、これまでThe Honest Kitchenに出会わなかったかもしれない飼い主とつながる。ここ数年、双方で強い成果が出ている。一方で、獣医・ブリーダーコミュニティは規模が大きく分散しており、私たちのチームはスリムでもあるため、制約が生じることもある。それでも私たちは、こうした関係者すべてが、飼い主を最適な解決策へ導くうえで重要な役割を果たすと考えている。
ペットのウェルネスが人の食品より10年遅れている理由
ノックス：あなたたちはこのカテゴリーを切り拓いてきました。ヒューマングレードのペットフードは、今後5年でどこへ向かうのでしょうか。
リズマン：私たちには「勝ち筋の組み合わせ」と呼ぶシンプルな概念がある。無限ループだ。左側にあるのがミッションと目的、右側にあるのが成果と事業のスケール。私たちは両者が互いを増幅させるものだと捉えている。The Honest Kitchenをスケールさせることは、ミッションをスケールさせることでもある。より多くの飼い主に届き、より大きなインパクトを生む。同時に、流通を拡大し、イノベーションを通じて商品ポートフォリオを広げ、満たされていないニーズにさらに応えていく。
カテゴリーの行方について言えば、ペット業界のここ数年は厳しかった。COVID後、ペットの飼育が増えたことで記録的な成長が起き、価格面の恩恵もあった。しかしそれがペットの個体数に圧力を生み、手頃さの課題が強まり、飼い主は難しい判断を迫られた。
それでも、ペット領域に対する長期的な見通しは揺らがない。私は先行きを非常に強気に見ている。若年層の消費者とペットを迎えたいという意向という、強い人口動態の追い風がある。加えて、健康・ウェルネスの潮流も続いている。ペットの世界はいまなお序盤だと思う。ペットの健康・ウェルネスを人の食品と比べると、おそらく10年遅れている。栄養を通じてペットの健康に応える機能性フードやソリューションの勢いは、今後も続くだろう。さらにデジタルコマースという追い風もある。AmazonやChewyのような純粋なプレイヤーに限らず、店頭とデジタルの両方を提供し、カーブサイド受け取りや自宅配送でフルフィルメントするペット専門店パートナーも含まれる。
私たちはこうしたトレンドに対して良い位置にいると感じている。事業だけでなく、ミッション、価値観、ヒューマングレードの基準、そしてThe Honest Kitchenを今日の姿へと築き上げたすべてを、さらにスケールさせていく機会がある。
次の章を動かすエンジンとしてのカルチャー
ノックス：無限ループの話が出ました。CEOとして就任した時点で、Honest Kitchenにはすでに強いカルチャーがありましたね。その上にどう積み上げてきましたか。
リズマン：私たちのチームこそがThe Honest Kitchenを動かすエンジンだ。カルチャーは非常に強く、私たちの会社ならではの特別なものだ。就任にあたって、先ほどの「害を与えない」という考えに立ち返り、私はとても慎重だった。大きな焦点のひとつは、そのカルチャーの脈動をつかみ、何がそれを定義しているのかを理解することだった。小グループでの面談や1対1のミーティングなど、ひたすら耳を傾け学ぶ時間を多く取った。カルチャーを特別にしている要素を解きほぐしながら、同時にどう進化が必要かも認識するためだ。カルチャーは固定されたものではない。
私の目的は、引き継ぐべき核となる要素を特定し、どこを進化させる必要があるかを見極めることだった。それが最終的に、ミッションと成果のバランスとしての無限ループにつながった。その結果として、チームを大幅に拡大しながらもカルチャーを育むことができた。ここ2〜3年、実現してきた成長を支えるために採用を積極的に行ってきた。
カルチャーは基盤だ。私たちは価値観を明確にし、それを成功のためのレシピだと捉えている。日々どう振る舞うか、その指針だ。誇りに思っているが、カルチャーは動的で継続的な投資が必要だと理解しながら、私たちはこれからも磨き続けていく。
ノックス：あなたは大手CPGの現場にも席を置き、創業者でもあり、創業者主導のビジネスを引き継いだ経験もあります。今後10年でブランド構築はどう変わると見ていますか。これから起業する人への助言は。
リズマン：結局は、大手CPGで学んだことに立ち返る。基本に戻るのだ。ブランドの役割と重要性――その一本の筋は変わらない。世界がより分断されるにつれて、消費者との接点もより分断されてきた。しかしブランド構築の理論は、10年前や20年前と同じように、いまも真実だ。
これからを考えるうえで問うべきは、伝統的なブランドマーケティングの考え方を、パフォーマンスマーケティングとどう補完させるかということだ。データとインサイトを用い、よりパーソナライズされ、狙いを定めた形で飼い主とつながる。両方に役割がある。ただし、ブランドを見失ってはいけない。感情的なつながりを生み、長期的なロイヤルティを動かすのはブランドだからだ。そして最終的にそれこそが、私がここにいる理由でもある。永続し、持続可能なものを築くためだ――私がThe Honest KitchenのCEOでなくなった後も、長くあり続けるものを。
