長年にわたり、ブランド出資コンテンツをめぐる議論は同じところを堂々巡りしてきた。この形態の進化に反対する意見は常に、より短い制作期間、より緊密な統合、より明確な効果測定を支持するものだった。しかしMIPCOMで開催されたBrand Storytellingサミットのあるセッションで、まったく異なる提案がなされた。今日最も効果的なブランドストーリーテリングとは、「コンテンツ」のようには見えず、むしろ全額出資の長編映画のようなものではないか、という問いかけである。
この問いが、BCMA Global会長のアンドリュー・カンターがモデレーターを務め、オムニコム・メディア・グループ（旧IPGメディアブランズ・スペイン）傘下のFuse Entertainmentからディエゴ・ブランコとフアンホ・マレロを迎えたパネルの中心に据えられた。彼らが示したケーススタディは、カナリア諸島観光局と共同製作したロマンティックコメディ『A Una Isla De Ti』（『An Island of You』）である。
カナリア諸島に馴染みのない聴衆は、Fuseの説明を通じて、この島々がすでにヨーロッパ人にとって成功を収めた一流の観光地であることを知った。サーフィン、砂浜、そしてほぼ365日降り注ぐ太陽という強いイメージにより、高い訪問者数と堅調な商業的成功を誇る非常に人気の高い観光地となっている。したがって、カナリア諸島観光局にとっての課題は単純な認知度向上ではなく、ビーチの先にある島々のより豊かで多層的な魅力と訪問者との結びつきを深めることだった。
多くのブランドが新たなメッセージで支出を増やすところ、Fuse Entertainmentは並行する戦略と、まったく異なる種類のアセットを提案した。追加広告による逓減するリターンを追うのではなく、同社が主張したのはエンターテインメント商品である。すなわち、単一の投資としてロングテールの価値を持ち、時間と市場をまたいで、ある場所に対するオーディエンスの感情を形づくり得る映画を通じて認識を再配置する、というアプローチだ。
プロジェクトをLGBTQ+のロマンティックコメディに据えた選択は、意図的なものだった。主流映画はいまなお、トラウマや葛藤に軸足を置くLGBTQ+の物語に大きく支配されている。クィアとしてのアイデンティティが試され、罰せられ、あるいは悼まれるようなストーリーだ。『An Island of You』はこれに対し、古典的なロマコメの構造を採用する。親しみやすく、情緒面で寛容で、クィアの愛を、闘うものではなく当たり前で喜びに満ちたものとして描く。ブランドが「苦闘」に資金を提供することと、ブランドが「喜び」に資金を提供することの間には意味のある差がある。後者は、うまく実現されれば、広告にはめったに確保できない時間や機会の中で、ある種の文化的な寛容さを携えて届く。
映画の中で場所は、売り込みの提案ではなく情緒的な環境として機能し、メッセージングに頼ることなく、カナリア諸島を開放性、親密さ、帰属意識と結びつける。もちろん、島々の緑豊かな丘陵の谷や輝く海岸線を捉えた壮大なショットがシーンの合間を繋いでいることも効果的だ。視覚的な美しさと文化的な美しさの両方を映画に織り込み、それぞれに物語上の意味を与えることで、風景と文化の両方への注目が自然なものとして感じられる。
パネルでもっとも重要な示唆の1つは、このプロジェクトがどのように資金調達され、その資金がブランドに何をする権利を与え、何を与えなかったのかに関するものだった。製作は業界で確立された構造に沿って進められた。税制優遇、プリセール、テレビ放映権、配給契約である。映画はすでにスペインにおけるHBO Maxでの配信枠を確保しており、追加の配信枠と国際販売も進行中だ。
もう1つの優れた示唆は、プロジェクトの当初における協働的な戦略立案の価値についてだった。開発の早い段階でパートナーは、映画が「しないこと」を明確にする枠組みを定め、その境界の外側では創作の自由が守られた。協働による明確化は芸術的な一貫性を保ちつつ、創作プロセスによってブランドの価値が損なわれるのではなく守られるという確信をブランドにもたらした。結果として、早期に築かれた信頼は運用面でも実際の影響を及ぼした。最初の会話から計画された配給まで、プロジェクトはおよそ2年半で進んだ。長編映画の基準では加速したタイムラインであり、その意味のある部分は、ブランドが裏付ける資金の安心感によって可能になった。
創作の自律性が強調された一方で、このプロジェクトは説明責任から隔絶されているわけではないし、そう設計されたわけでもない。データは開発全体を通じて重要な役割を果たした。予測ツールが用いられ、想定される感情的反応とオーディエンスのエンゲージメントを評価し、クリエイティブな決定を指示するのではなく、情報を提供する形で役立てられた。狙いは、野心を削がずにリスクを減らすことだった。登壇者によれば、公開後の成功は多様な指標で評価される。プラットフォームや配給会社から得られるコンテンツ実績のシグナル、ブランド認知とその後のビジネスへの影響、測定可能な観光価値に結びついた投資対効果、そして獲得メディアと文化的リーチである。
フアンホとディエゴは最後に、『An Island of You』は単体のアセットとして構想されていないと述べた。これは長期的なコミュニケーション・プラットフォームであり、チームは当初からそのように扱ってきた。ソーシャルメディアやデジタル展開は、後から付け足すのではなく、製作スケジュールに組み込まれていた。意図は、時間をかけて物語を隣接する文化領域へと拡大することだ。美食、田舎暮らし、起業家精神、30秒のスポット広告では決して伝えられない日常生活の質感へと。
『A Una Isla De Ti』は、適切なエンターテインメント投資がメディアバイの振る舞いを超え、アセットとして機能し得ることを示している。一定額の支出を、よく練られた1本の映画に向けることで、従来の広告ではめったに生み出せないものが生まれた。劇場での命を持ち、配信枠を持ち、さらに美食、地元の暮らし、コミュニティへとブランドのリーチを広げる隣接文化コンテンツの生態系が拡大していく、エバーグリーンなプロパティである。しかも、その都度追加投資を必要としない。より重要なのは、フリークエンシー戦略やリターゲティングキャンペーンでは確実に届けられないもの、すなわち、到達したいオーディエンスとの真の情緒的なつながりと意味の深さを実現したことだ。この枠組みにおいて、カナリア諸島観光局は、島々を単なる休暇の目的地以上のもの、何度でも戻る価値のある豊かな文化世界として位置づけるという、きわめて具体的な目標を達成したのである。
