若い世代の行動や消費を読み解くキーワードとして注目されているのが「アテンション・デトックス」だ。SNSや情報過多の環境から距離を取り、体験そのものや限られた人との時間に集中する動きが広がっている。その背景について、SHIBUYA109 lab.所長の長田麻衣が語った。
今、若い世代がリアルに関心を寄せているクリエイティブは何か。その手がかりとなるキーワードのひとつが、「アテンション・デトックス」です。何をつくるか、どんな体験を届けるかを考えるうえで、見逃せない動きが表れています。
若い世代のSNSの使い方は、ここ1〜2年で大きく変わりました。不特定多数からの視線や反応を避けるような、よりクローズドな使い方が広がっています。「BeReal」に加え、少人数共有型のアプリ「yope」なども登場し、この流れは2026年以降もさらに強まっていくでしょう。
背景にあるのは、SNS上のコミュニケーションや情報量への疲弊。常に誰かに見られ、反応される環境から一時的に距離を取りたいという感覚が、行動や消費に表れています。
その例が、「スマホなし旅行」。通知や反応を気にし続ける状態から切り離され、限られた人との時間や体験そのものに集中する。デジタル上で奪われがちな注意や感覚を、自分の手元に引き戻そうとする動きです。
こうした流れは、消費のあり方だけでなく、自分自身との向き合い方にも影響を与えています。そのひとつが、内省的な「自分探し消費」への関心の高まり。アルゴリズムに従って消費し続けた結果、「自分の好きがわからない」と感じる人が増えていて、それを確かめる行動が選ばれています。BeRealに投稿した写真を印刷してアルバムをコラージュするなどのオフライン体験や創作、また性格や行動傾向を分析してくれる体験型展示なども人気です。
感情の扱い方にも変化が見られます。若い世代にヒアリングすると、怒る、泣くといった感情を表に出すことは「ダサくて余裕がない」と見なされがち。できればいつも感情は「凪」の状態でいたい。そのため、感情を“計画的に”安心して発散する体験や場所が求められる傾向があります。映画館で号泣するとか、激辛のものを食べるとか。クリエイティブチーム「entaku」の企画展示「怒怒怒ランド」なども、「イライラする」「怒る」という感情を出せる仕掛けが人気です。
アテンション・デトックスは、不特定多数の視線や反応から距離を取り、自分の感覚や感情を守るための行動として、若い世代の日常に浸透し始めているといえるでしょう。
おさだ・まい◎SHIBUYA109 lab.所長。同ラボの立ち上げ期から参画し、現在は所長として若者の価値観や消費行動、SNS・エンタメ領域のトレンドを調査・分析。定量・定性の両面からリサーチを行い、カルチャーや生活者視点で次世代の行動変化を読み解いている。
