Michael Della Penna、InMarket最高戦略責任者。
関税と経済摩擦は、沈静化する気配を見せていない。雇用をめぐる不確実性であれ、製品コストの上昇であれ、マーケターは2026年に景気が好転することや、消費者信頼感が急回復することを当てにできない。
2025年が何かを教えてくれたとすれば、成功するマーケターは未知のことにばかりこだわるのをやめたという点だ。代わりに「いま起きていること」に焦点を当て、リアルタイムで適応した。
注視すべき3つのトレンド
端的に言えば、2026年に向けて多くの消費者は、経済とインフレに対して「ある程度」または「非常に」懸念したままだった。コスト高の中で消費者行動が変化し続ける状況を踏まえ、マーケターが注視すべきトレンドを3つ挙げる。
1. 買い物客の北極星：会員制倉庫型店舗とディスカウントストア
購買意思決定において、価格、品質、価値は依然として上位3要因である。その結果、買い物客は品質やお気に入りのブランドを犠牲にせず、支払った金額に対する見返りが最大になる小売チャネルへと向かっている。価値を求める動きが、会員制倉庫型店舗とディスカウントストアへと買い物客を押し出している。
実際、当社の最新の「Staples」レポートでは、会員制倉庫型店舗での支出シェアが、キャンディ、清掃用品、炭酸飲料、プロテイン／スナックバーで増加したことが分かった。同様に、ダラーストアでは、缶詰ミール、シリアル、クッキーにおける支出シェアが増加した。
定番のナショナルブランドをまとめ買いし、単位当たりの価格を抑えるにせよ、近所の食品スーパー・チェーンより大幅に安く、お気に入りのシリアルやクッキーを1食分だけ買うにせよ、これらの小売チャネルは、価値を求める消費者の需要に応えている。
マーケターにとって重要なのは、こうした変化を理解することだ。ブランドスイッチを防ぎたい消費財（CPG）ブランドから、顧客維持と競合顧客の獲得（コンケスト）戦略を強化する小売企業まで、その影響は広い。
2. プライベートブランドの圧力
あるカテゴリーではブランドロイヤルティが危機にある一方、別のカテゴリーではそれが強まっている。
プライベートブランドの購買は2025年に再び過去最高を更新した。プライベートブランドが大きく伸びるカテゴリーと、ブランドロイヤルティがなお強いカテゴリーを分ける明確な共通項は、強いブランド差別化が存在するかどうかである。
当社の分析では、差別化が限定的なボトル入り飲料水、牛乳、卵、砂糖のようなカテゴリーではプライベートブランドが強い。一方で、コーヒー、チップス、炭酸飲料、冷凍デザートでは、ナショナルブランドが引き続き優勢である。ただし、いくつかのニュアンスもある。例えばFairlife（開示：当社は過去に同社と仕事をしたことがある）は、高タンパク含有と健康面での利点で知られている。これは、優れた品質や健康・ウェルネスといった別の便益が、追加支出に見合う価値を買い物客に感じさせ得ることを示す好例である。
3. 外食のジレンマ
経済の不確実性と記録的なインフレの発生以降、外食ブランドは価値向上に注力し、いわゆる「バリュー戦争」を招いた。2025年にコスト上昇が続くなかで、カジュアルダイニングの食事がクイックサービスレストランと同水準の価格となり、カテゴリー間競争が拡大する新時代が到来した。
主要な外食カテゴリー全体で外食支出を減らす消費者が大多数を占める状況では、成功の鍵は、価値への需要を満たすだけでなく、過度に競争が激しい市場で際立つために、ノスタルジア、著名人の推薦、プロモーションや懸賞、優れた顧客体験、製品イノベーションといった魅力要因も押さえられるかどうかにかかっている。
アジャイルマーケティングの3つの戦略
不確実な2026年に向け、これらのトレンドを理解したうえで、成果をほぼ確実にする機会を見いだすことに焦点を当てた、アジャイルマーケティングの戦略を3つ示す。
1. ブランドパフォーマンスと競争環境に関するリアルタイムのインサイトを、最も頼れる相棒にせよ
より良いインサイトがあれば、新たな課題が現れたときに適応でき、市場で競争する態勢を整えられる。不確実性の時代において、意向、来店、購買パターンの変化、さらには競争環境の変化を継続的に把握する能力は、行動が変化するなかで新たな成長機会を見つける力となる。
AIと機械学習の活用を検討したい。インサイトを分析し、若年層が実家に戻ることで高齢層がシリアルを購入するといった細かな兆候を発見したり、ブランドがカテゴリーシェアを拡大するための高成長オーディエンス、すなわち「Movable Middle」「Most Valuable Customers」「Highest Brand Spenders」のような層を見いだしたりできる。
2. AI駆動ツールを活用し、「反応」から「予測」へと切り替えよ
今日のマーケターは、手元にあるテクノロジーによって、買い物客が次のまとめ買い計画をいつ始めるか、あるいはいつ来店するかを予測できるという意味で、非常に恵まれている。購買パターンに関する高度なインサイトとAI駆動のテクノロジーを組み合わせれば、消費者が広告を最も受け入れやすいタイミング、すなわち24〜48時間前にアプローチすべき最適な時点を理解できる。
そうした機会の前、また店内にいる間に、価値や割引、利便性、新しく興味を引く製品、独自のヘルシーな提案といったメッセージでターゲット層に戦略的にリーチすることは、検討を促し、最終的に購買へとつなげる確実な戦略である。店内での最後の瞬間まで、どのセールスも勝ち取れない時代だからだ。
3. 計測を「キャンペーン後のチェック項目」ではなく、「常時稼働の資産」にせよ
不確実性が続くなか、2026年は計測が再びマーケターの投資優先事項の上位に浮上している。リアルタイム計測を、価値あるインサイトのハブの1つと捉えれば、マーケターはキャンペーン実施中にパフォーマンスの脈動を把握できるだけでなく、状況の変化のなかで行動がどう変わっているのかについて追加の知見も得られる。
例えば、新たな関税の発効に合わせてキャンペーンを展開している家具店は、魅力的な割引や配送日保証を打ち出した広告枠のほうが、増分売上や広告費用対効果（iROAS）といった成果が大きくなることを確認できるかもしれない。そこから、どのクリエイティブが最も有効だったかを理解するためにキャンペーン総括を待つことなく、高パフォーマンスの広告へと最適化できる。
2026年がどのような年になるかは誰にも分からない。インサイト、アクティベーション、計測に至るまで、アジリティを中核に据えたテックスタックを構築すれば、予期せぬ変化球が来たときに取り残されることを防げる。適応力が高まるだけでなく、不確実な時代に確実性を生み出し、マーケティング・イノベーションの新たな基準を打ち立て、他者が追随する先導役にもなれる。
