メグナ・デシュラジはBullzeye Global Growth PartnersのCEOとして、ヘルスケア企業やテック企業に対し、事業拡大、成長戦略、市場ポジショニングに関する助言を提供している。
企業のマーケティング支出1兆ドルを下支えしてきた前提が、いまこの瞬間にも崩れつつある。過去20年間、ルールは明快だった。検索結果で上位に表示され、クリックを獲得し、訪問者をコンバージョンへ導く。
企業はこのファネルを中心に、Go-To-Market戦略全体を構築してきた。取締役会はCMOをオーガニックトラフィックの成長で評価した。プライベートエクイティのオペレーターは、検索順位をもとに買収価値をモデル化した。しかし、そのモデルは、多くの経営陣が気づいている以上のスピードで死につつある。
最新データによれば、Google検索の約60%は、いまやどのウェブサイトへのクリックにもつながらずに終わる。ユーザーはAIオーバービュー、強調スニペット、ナレッジパネル、そしてますます増加するAI搭載検索エンジンの結果を通じて、検索結果ページ上で直接回答を得ている。この変化はすでに起きている。
CEOや取締役にとって、これは戦略上の変曲点である。市場へのアクセスを維持できる企業と、自社の顧客からさえ見えなくなる企業を分けることになる。
ゼロクリックの背後にある経済的現実
ゼロクリック現象は、情報へのアクセス構造、ひいては顧客獲得の経済性を根本から組み替えるものだ。潜在顧客が「リモートチーム向けの最良のプロジェクト管理ソフト」と検索したとき、AIが評価・比較・推薦を行って合成した回答が提示されるケースが増えている。その過程で、あなたのサイトにも、競合のサイトにも、あるいはいかなるサイトにも、ユーザーが訪れないことさえある。
その影響は、ビジネス戦略のあらゆる領域に連鎖する。
• 顧客獲得コスト（CAC）のインフレ：オーガニック検索を低CACの顧客獲得に依存してきた企業は、そのチャネルが蒸発していくのを目の当たりにしている。残るトラフィックは、購買意欲が相対的に低いか、すでに情報を得た買い手であることが多い。彼らはAIを介したリサーチを通じて、事前に一定の判断を下している。かつてオーガニック検索で5ドルだったCACが、有料チャネルでは150ドルになる。
• ブランド想起（検討機会）の侵食：トラフィックの喪失以上に厄介なのは、検討機会の喪失かもしれない。AIエンジンが回答を合成する際にあなたのブランドを引用しない、あるいはさらに悪いことに競合だけを引用するなら、そもそも検討される機会を失う。顧客があなたのブランドの存在を知る前に、意思決定プロセスから編集で消されてしまうのだ。
• バリュエーションの圧縮：イグジットを準備する企業、特に売上5000万ドルから5億ドルのレンジでオーガニック検索が大きな成長を牽引してきた企業では、買い手がすでに検索露出リスクを織り込み、評価額を割り引いている。私が話をしたプライベートエクイティ各社は、AIを介したディスカバリーに対する耐性が低下していることが見える企業、すなわちオーガニック検索トラフィックへの依存度が過度に高い企業に対して、EBITDAマルチプルに15〜20%のヘアカットを織り込むようになっている。
企業を脆弱にする要因
すべての企業が同じリスクに直面しているわけではない。最も脆弱な企業には3つの共通点がある。
第一に、AIが選択肢を容易に合成・比較できるコモディティ化したカテゴリーで事業を展開していることだ。ソフトウェアツール、プロフェッショナルサービス、明確な仕様を持つ消費財は、複数サイトを訪れずともAIが決定的な回答を提示できる、まさにAIの得意領域である。
第二に、真のプロダクト差別化やブランドの強さではなく、コンテンツマーケティングとSEOを中心に競争優位（モート）を築いてきたことだ。「優れたキーワードターゲティング」で勝ってきた企業は、AIがキーワード戦略を気にしていない現実に直面している。AIが見るのは権威性、信頼シグナル、そしてあなたが本当に最良の答えであるかどうかである。
第三に、顧客との直接的な関係を欠いていることだ。主要な顧客接点が「Googleで見つけてもらった」であるなら、その関係を所有していたのはあなたではない。Googleである。いまはAIエンジンである。可視性を保つ企業とは、強いブランド、真正な権威性、そしてAIシステムが認識し引用する本物の専門性を備えた企業だ。
戦略上の必須事項
ゼロクリック検索に対する経営の回答は、従来型SEOをさらに最適化することではあり得ない。それは過去の戦争を戦う行為である。そうではなく、取締役会と経営チームは、以下の3つの必須事項を中心に戦略を再配置しなければならない。
1. 可視性から権威性へ転換する
問うべきは「上位表示されているか」ではなく、「引用されているか」である。AIエンジンは、信頼する情報源を引用する。そのためには、コンテンツの生産者から、認知された権威へと根本的にポジションを変える必要がある。独自調査の発表、業界標準への貢献、AIシステムが信頼できる情報源として識別する「引用に値する専門性」を構築することが求められる。
AI検索で勝っているのは、出版物、研究機関、認知された専門家、確立された権威性を持つブランドである。戦略は「上位表示されるコンテンツを作る」から「引用される権威を築く」へ進化させるべきだ。
2. 顧客関係を直接所有する
すべての企業は、検索で発見されることに依存しない直接の配信チャネルを開発しなければならない。コミュニティを構築し、メディアプロパティを立ち上げ、ニュースレター、プラットフォーム、あるいはメンバーシップモデルを通じて、持続的な顧客関係をつくることを意味する。AIを介した検索による顧客獲得コストは、今後さらに上昇する。生き残る可能性が高いのは、オウンドオーディエンスを構築した企業である。
3. 行き先（destination）ではなく、情報源（source）になる
ゼロクリックの世界では、トラフィックを増やすことが常に目標とは限らない。ときに目標は「答え」になることである。AIエンジンがあなたの専門性を帰属なしで合成しているなら、専門性の扱い方が間違っている。戦略上の要諦は、自社、自社の経営陣、そして独自調査を、AIが必ず引用しなければならない決定的な情報源として位置づけることだ。そのためには、AIによる消費と引用を念頭に置いた発信戦略が必要である。
18カ月の優位
多くの取締役会が理解していない点がある。まだ初期段階だということだ。AIエンジンは全体として、いまも改良が続いている。大半の競合が従来型SEOの思考に縛られている一方で、いま適応する企業は、置き換えが難しいポジションを確立できる可能性が高い。
18カ月後、AI検索の環境は成熟する。これらのシステムが信頼する情報源が定まり、引用されるブランドは固定化される。待った企業は、配信チャネルから締め出され、顧客が意思決定する主要な手段となるチャネルを失うことになりかねない。
これは、取締役会レベルで直ちに注意を払い、リソース配分を行うべき戦略上の変曲点である。最も早くこれを認識した企業が、顧客へのアクセスを維持する側に回る可能性が高い。これを、階層で言えば3つ下のレベルが扱うマーケティング施策だと捉える企業は、自社市場から「最適化によって排除された」ことに気づくことになるだろう。
ゼロクリック経済はすでに到来している。問題は、主導権を握る時間が残されているうちに適応するのか、それともすでに置き去りにされた後で適応するのか、である。
