顧客ロイヤルティが弱まっている。世界全体がややブランドにこだわらない方向へ向かい、若い世代は価格に敏感になって、透明性を提供する「本物のブランド」を求めるようになった。こうした変化のなかで、企業は顧客を長期的に維持するという課題に直面している。
では、オンラインでのリピート購入を促すものは何か。突き詰めれば、100年前と変わらない。顧客に戻ってきてもらいたければ、信頼を築く質の高い顧客体験を提供しなければならないのだ。
魅力的なディールやマーケティングで顧客を引き寄せながら、購入後の顧客体験を十分に整えられていない企業を、私は数多く見てきた。一方で、規模の小さい競合が、カスタマーサービスを重視することで強固な顧客基盤を築くこともある。
潜在的なリピーターが離れてしまう理由は、製品やサービスの劣化ではなく、顧客への配慮不足であることが多い。真のブランドロイヤルティは、最も巧みな仕掛けやロイヤルティプログラムから生まれるのではない。信頼性、誠実さ、透明性によって獲得されるものだ。
顧客維持には一貫性が重要
顧客は、何が得られるかを理解し、それが良いものだとわかっていれば、また戻ってきたいと思う。だからこそ、信頼性は過去も現在も、そしてこれからも顧客ロイヤルティの礎であり続ける。
一貫性は購入時の不安を軽減する。意思決定を簡素化し、顧客を安心させることで、購入しやすくなるだけでなく、追加機能やサービス、アップグレードを検討する余裕さえ生まれる。
これは対面でのやり取りである必要はない。オンラインでも人は信頼を築ける。Dungareesは、eコマース企業としてロイヤルティの観点で優れた例だ。耐久性の高いワークウェアブランドとして、一貫性と確実性を軸にしたオンライン購買体験をつくり上げている。非の打ちどころがないほど予測可能な体験によって、取引のたびにロイヤルティを高めている。
長期にわたる購入履歴を示す好意的なレビューがある企業を見ると、その企業がカスタマーサービスに多大な力を注いできたことは明らかだ。あるDungareesの顧客は「何度も注文していますが、いつもとても満足しています。問題が起きたことは一度もありません」と指摘している。別の顧客は「少なくとも15年はここで買い物をしています。大好きです」とまで言っている。
レビューを確認し、何年、あるいは何十年にもわたる一貫した良い体験が見えると、人は購入へのためらいが小さくなる。実店舗でもオンラインの決済でも、信頼できるサービスの小さな瞬間が積み重なり、人々を呼び戻すブランドエクイティへとつながっていく。
起業家から、より強い顧客基盤をどう築くかと問われたとき、私は「長期のロイヤルティへとつながる、信頼できる小さな瞬間」にどのように投資しているかを尋ねる。それが新規顧客の獲得と既存顧客の維持の違いを生むのだ。
透明性も信頼構築の重要な要素
信頼は、一貫した体験だけで得られるものではない。誠実で完全な回答も必要だ。前述のとおり、Dungareesは価格や在庫状況に関する正直なコミュニケーションなどを通じて、透明性で信頼を築いてきた。しかし時には、いわば「舞台裏を公開する」ことで、さらに効果が高まることもある。
Ritualも、信頼を築く透明性に投資するブランドの一例だ。このニュートラシューティカルブランドは、追跡可能なサプライチェーンの全体を公開し、原材料の調達先、サプライヤー、最終製造拠点を明確に一覧化している。
Forbesのインタビューで、CEOのカテリーナ・シュナイダーはこう説明した。「私たちにとってトレーサビリティは透明性以上のものです。製品の背後にある科学と調達を、オープンに共有することなのです」。さらに「お客様に私たちの言葉を鵜呑みにしてほしくはありません。証拠をお見せするのです」と付け加えた。
あなたは誠実なコミュニケーションに、どこで投資しているだろうか。そのプロセスを通じて、顧客があなたの提供するあらゆる製品・サービスを信頼できるし、信頼すべきだというシグナルを発しているだろうか。
誠実に（そして地道に）信頼を築く
信頼は簡単には得られない。懐疑的な風潮が強まる世界では、信頼を手にすることはいっそう難しくなっている。だが、それでも方程式は変わらない。透明性や信頼性といった「昔ながらの確かなもの」は、リピート購入と顧客維持に投資するうえで、今もなお最良の方法であり続ける。
では、いま信頼に対してどこへ投資すべきだろうか。顧客は、あなたのブランドに触れるたびに「何を得られるか」を理解できているだろうか。あらゆるプラットフォーム、あらゆる接点で一貫しているだろうか。最も重要なところで、開かれていて、誠実で、透明でいられているだろうか。
簡単ではない。近道もない。だが結果にはそれだけの価値がある。長年の信頼できる友情が、知り合ったばかりのカジュアルな関係と異なるのと同じだ。顧客と、顧客が支持するブランドのあいだにある信頼関係は、カートを1つ積み上げるたびに、事業を安定させ、成長へと導く勝ち筋となる。
