6. ソロ経済
単身世帯は今や世界で最も急速に成長している世帯タイプである。米国の成人の半数以上が未婚であり、単身世帯は今や同国で最も一般的な居住形態となっている。Z世代の3人に1人は生涯結婚しないと予測されている。にもかかわらず、ほとんどの企業は依然として製品開発やマーケティングコミュニケーションを核家族に焦点を当てている。子どものいる夫婦は、生涯消費支出の最も高く安定した源泉である。核家族は比較的ターゲティングしやすく、規則的な月間支出パターンを持っている。しかし、マーケティングは現代の家族構造の変化に適応していない。
婚姻率と出生率の低下、そして交際していない若い男女の増加により、ソロ経済は収益性が高く、十分にサービスが行き届いていない市場となっている。若者たちはソロデート、一人での食事、一人旅を選んでいる。以前の世代とは異なり、独身生活はスティグマではなく、ある意味でロマンチックなものとして描かれている。圧倒的なメッセージは、一人で何かをしても大丈夫だということだ。一人用のテーブルを頼むことに恥はない。それは自己愛と自己受容のメッセージである。しかし、常に提案、製品、コミュニケーションをソロ経済に合わせるべきだという意味ではない。ブランドは二本柱の戦略を実行すべきだ。第一に、若者がリアルの世界でつながる手助けをすること。第二に、従来の核家族の枠外に存在する個人にも包括的でアクセスしやすくすること。
7. 徹底的な健康の追求
外の世界が経済的に不安定で、政治的に分断され、環境的に不安定だと感じられるとき、自己は私たちが管理できる数少ないシステムの一つとなる。私たちはますます不確実な世界の中で、コントロールと個人の主体性に執着し始める。マインドセットはシンプルだ。外の世界をコントロールできないなら、少なくとも自分自身はコントロールできる、と。
コントロールへの欲求はさまざまな形で現れる。若者は高タンパク食に夢中だ。タンパク質は機能的な栄養素から、個人の主体性、ウェルネス、規律を示すライフスタイルへと変化した。新たな自己最適化の時代は、フィットネスパフォーマンスを追跡、分析、共有するStravaの台頭のように、あらゆるものを包含している。若者たちは、共通の趣味に基づいてStravaを通じて出会うために、マッチングアプリを捨てることさえある。ヘルストラッカー「Ouraリング」を開発するフィンランド企業Ouraは爆発的な成長を遂げ、売上高を倍増させ、110億ドル（約1兆7300億円）の評価額を達成した。自己最適化の特徴は、強迫的なデータ追跡と、自分の身体をコントロールできるという信念である。
この行動は新しいものではない。人類学者ブロニスワフ・マリノフスキーが1915年にパプアニューギニアのトロブリアンド諸島を訪れたとき、画期的な観察をした。漁師たちは外洋での漁の前には精巧な儀式を行うが、穏やかなラグーンでの漁の前には行わなかった。船の塗装、呪文、装飾は、太平洋の予測不可能性に対する対処メカニズムだった。自己最適化は単にその現代版である。世界がコントロール不能に感じられるとき、個人の選択を通じてコントロールの感覚を取り戻そうとする試みなのだ。
