今日のエージェンシーのクライアントの多くは、強い物語性を備えたキャンペーンだけではもはや満足しない。人々が「感じ」、関わり、記憶できる形で自社ブランドが立ち現れることを望んでいる。ストーリーテリングから体験型ブランディングへの移行は、エージェンシーに対し、クリエイティブのアウトプットだけでなく、キャンペーンの構造、進め方、測定の方法までも再考することを求めてきた。
クライアントのニーズが変化する中で、従来の発想を超え、キャンペーン戦略、デジタルマーケティング、体験コンテンツをまたいでチームがどのように協働するかを再設計する「中間解」を要することもある。以下では、Forbes Agency Councilのメンバーが、変わりゆくクライアントの期待により効果的に応えるため、自らのアプローチをどのように調整しているかを語る。
1. すべてのコンセプトを「感情」と「証拠」に結びつける
私たちは、すべてのアイデアを明確に定義した感情の手がかりと、現実世界の「証拠」（ユーモア、機能、予想外の洞察）を軸に組み立てるよう調整してきた。そうすることで体験は「語られる」ものではなく、「生きられる」ものとして感じられる。この転換──キャンペーン思考から体験思考へ──は、認識を形づくり、信頼を獲得し、より真正なブランド体験を届けるうえで役立っている。- David Brown、Mindshape
2. 実在するオーディエンスのシグナルで接点を検証する
私たちが行った変更の1つは、スピードを落とし、よりオーディエンスに近い地点から始めることだ。単にキャンペーンを構築するのではなく、いまは実データと実シグナルを用いて、すべてのタッチポイントを検証している。サービスを、実際のケーススタディ、レビュー、ユーザー生成コンテンツと結びつける。全体像を把握でき、作り物ではない、本物のように感じられるブランド体験を提供する助けとなっている。- Ajay Prasad、GMR Web Team
3. 経営層インタビューでブランドの根本的な真実を掘り起こす
創業者やCスイートへの深いインタビューで層を剥がし、ブランドの背後にある緊張、執着、根にあるものをあぶり出す。その明確さが、アーンドメディアと体験型キャンペーンの双方を駆動する。転換点はこうだ。オーディエンスはメッセージを「聞く」だけではなく、信念を「感じる」。物語のための物語ではない。真実が、人々が実際に体験できるものへと変換されるのだ。- Amy Packard Berry、Sparkpr
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4. カスタマージャーニーと並走してブランドアイデアを設計する
私たちは、カスタマージャーニーと並走する形でブランドアイデアを設計する。これにより、消費者を最も重要な瞬間へと導く体験を創出でき、あらゆるステップでブランドが一貫して直感的に感じられることを確保できる。私たちは、単一の要素が先導することのない「キャンペーンの世界」をつくる。ソーシャル向けフィルム、店舗空間、OOH、プロダクトデザインが連携し、同じブランドと製品のストーリーを強化する。- Michelle Douglas、Shophouse
5. 体験全体における見落とされがちな接点を引き上げる
最も長く残るブランド体験は、記憶に残るキャンペーンではない。魅力的に見えないものも含め、すべてのタッチポイントで一貫して優れた体験を提供した結果として生まれる総体である。私たちはB2Bの顧客に対し、製品セレクター、注文追跡、パートナーポータル、ナレッジセンターの品質に注力するよう促してきた。いずれも見落とされがちだが不可欠なタッチポイントであり、最終的に顧客がブランドをどう体験するかを形づくる。- Nikos Lemanis、Luxid
6. ジャーニーマッピングを譲れない出発点にする
私は常に「旅（ジャーニー）」を売ってきたため、そのアプローチにさらに踏み込んだ。具体的な変更点として、すべての案件でジャーニーマッピングを必須の出発点にした。クリエイティブに着手する前に、実在の顧客の瞬間と意思決定ポイントをマッピングする。その明確さが制作物の方向性を決め、ブランドが実際にどのように体験されるかに根ざした状態を保つ。- George Arabian、NVISION
7. 孤立したキャンペーンではなくエコシステムを構築する
私たちが行った具体的な変更の1つは、クライアントを「キャンペーン」から「エコシステム」へ移行させたことだ。孤立した広告や投稿を打ち上げるのではなく、いまはオーディエンスの完全なジャーニーを設計する。ソーシャルコンテンツ、DMでのフォローアップ、オファー、アップセルのアイデア、リテンション、メールのシーケンス、コミュニティのタッチポイントを、1つの体験として接続する。これにより、注目を単なるインプレッションではなく、関係構築へと変える。- Tony Pec、Y Not You Media
8. ストーリーを現実の体験に照らしてストレステストする
私たちは、ストーリーと体験を別々のレーンとして扱うことをやめた。具体的な変更は、瞬間とナラティブが本当に一致しているかをストレステストするための、行き来のあるプロセスを構築したことだ。ストーリーが体験を作り替えることもあれば、体験がより厳しいストーリーを求めることもある。両者がかみ合えば、真正性が生まれる。かみ合わなければ、オーディエンスは即座にそれを感じ取る。- Lars Voedisch、PRecious Communications
9. 肩書きを超えてオーディエンスインテリジェンスを拡張する
私たちはオーディエンスインテリジェンスを強化してきた。職務上の役割だけでなく、個人と仕事の文脈をまたぐ興味関心や行動もマッピングしている。具体的な変更点は、統合されたB2B2Cのオーディエンスプロファイルを中心にキャンペーンを設計するようになったことだ。これにより、意思決定者がマーケターの想定する場所ではなく、実際に関与している場所で、ブランドが適切な体験を届けられるようになる。- Paula Chiocchi、Outward Media, Inc.
10. ライブと文化的瞬間におけるパートナーシップを起動する
真正なブランド体験への期待が高まる中、それに応えるため、私たちのエージェンシーはアスリートやライブのスポーツ環境と提携し、より深い結びつきを築いている。価値観を真に体現するアスリートとブランドを整合させ、ライブスポーツの到達力と熱量を活用することで、従来のメッセージングを超え、参加型で感情に響く瞬間を創出し、オーディエンスと真に接続する。- Jessica Hawthorne-Castro、Hawthorne Advertising
11. 責任を担保するため、ローンチ後の没入を組み込む
私たちは体験の説明責任を譲れないものにした。具体的な変更として、ローンチ後の没入（ポストローンチ・イマージョン）を追加した。チームが30日間、顧客とまったく同じように製品やサービス、またはフローを利用するのだ。ギャップはすぐに露呈する。この「生きた」視点が、いまではクリエイティブ上の判断に反映され、摩擦を早期に解消し、ブランドの約束を表層的なストーリーテリングではなく、機能するフライホイールへと変えている。- Vaibhav Kakkar、Digital Web Solutions
12. キャンペーン思考からシステム設計へ移行する
私たちは、キャンペーン優先の思考から、システム優先の思考へ移行した。単発の瞬間ではなく、時間の経過とともに行動を強化する体験を設計する。具体的な変更点は、体験のプランニングがクリエイティブ承認後に重ねるものではなく、戦略の一部になったことだ。- Jacquelyn LaMar Berney、VI Marketing and Branding
13. KPI主導の継続的な実験を実装する
私たちは、KPI主導の継続的な実験へとシフトした。コア指標にひもづく小さなテストを回し、迅速に学び、反復する。グロース・ドリブン・デザインに大きく着想を得たもので、実際のユーザー行動と、何が本当に成果に影響するのかに集中できる。- Mike Demopoulos、hosting.com
14. 参加を促すためにインタラクティブな層を加える
私たちは、すべてのキャンペーンに体験のレイヤーを追加した。具体的には、各コンセプトに、インタラクティブなタッチポイント（クイズ、パーソナライズされたランディングページ、クリエイター主導のユーザー生成コンテンツ・チャレンジ、またはコミュニティ活性化）を1つ含め、明確な次のステップ（トライアル、予約、またはメール／SMSの取得）に結びつけることを必須にしている。これにより、ストーリーテリングは参加へと変わり、私たちはインプレッションだけでなくジャーニーを測定する。- Boris Dzhingarov、ESBO Ltd
15. クリエイティブを顧客ジャーニー全体に整合させる
素晴らしいストーリーも、その直後に体験が破綻するなら失敗することを学んだ。私たちが行った具体的な変更の1つは、まず顧客ジャーニー全体をマッピングし、そのうえで一致するクリエイティブを構築することだ。重要な瞬間にパーソナライゼーションと自動化を加え、最初のクリックからフォローアップまで、ブランドが一貫して感じられるようにする。これにより、キャンペーンは単なるメッセージングではなく、実際の体験へと変わる。- Solomon Thimothy、OneIMS
16. 初日から実際のユーザー行動を軸に設計する
私たちは、ブランド体験はキャッチコピーやメッセージングだけでなく、インタラクションの細部によって形づくられると気づいた。私たちが行った重要な変更の1つは、初日から実際のユーザー行動と並走して設計・構築することだ。フロー、摩擦点、喜びの瞬間を早期にテストし、ブランドが「何を言うか」だけでなく「どう機能するか」を通じて立ち現れるようにした。- Gabriel Shaoolian、Digital Silk
