AIは──意外かもしれないが──人々が実際にどう考え、どう選び、どう買うのかについて、マーケターやリサーチャーにより深い洞察をもたらしている。誰も予想しなかったパラドックスがある。ロボットが、私たちを……私たち自身に説明してくれるとしたらどうだろうか。まさにいま、マーケティングと市場調査の世界でそれが起きている。そして新世代の実務家は、AIを人間の理解の代替ではなく、それを深めるために活用している。
データ収集から心理的理解へ
課題は、消費者データの収集にあったことはない。難しかったのは、それが人々の思考や意思決定、購買行動について何を明らかにしているのかを理解することだ。その問いに関心を抱いたのが、Katie Readである。臨床心理学の分野で20年のバックグラウンドを持つ購買心理コンサルタントであり、Living Personaの創業者兼CEOでもある。
「買い物は論理ではない。心理だ。人はすべての購買判断を、アイデンティティ、感情、習慣、リスクというフィルターを通して行っている。ブランドはカート放棄のような表面的な行動を見て、なぜそうなったのかを推測し、無駄な費用を投じてしまう。AI以前には、ほかに選択肢があまりなかった。多くのブランドは購買心理の専門家を社内に抱えていない」
Readの会社は、ブランドが保有する一次調査データのみで学習させたガードレール付きのAI購買モデルを構築する。これにより、マーケティング、クリエイティブ、プロダクト、eコマースの各チームは、24時間いつでもリアルタイムで顧客心理に問いかけられる。AIモデルは、実在の顧客と同じように推論する。
実務ではどう機能するのか
男性向けグルーミングブランドEvery Man Jackとのパイロットでは、主要顧客セグメントに関する既存の一次市場調査を用いてLiving Personaを学習させた。こうして生まれた購買モデルは現在、ブランド、クリエイティブ、プロダクト、eコマースの各チームで、メッセージの妥当性確認、コンセプトのテスト、組織の変化に伴う一貫した消費者ボイスの維持に活用されている。
可能性を象徴する例がある。あるチームメンバーが、一見すると個人の嗜好に関する質問をした。新製品の容器はチューブがよいか、それともポンプがよいか？このセグメントは儀式性に駆動されるグルーマーであり、回答はその心理から直接導かれた。彼はポンプを好んだ。洗面台の上が整然と見え、毎回同じ量の製品が出るからだ。
AIは、強く儀式化された自己イメージが、視覚的な秩序、予測可能性、コントロールへの欲求と結び付いていることを示し、その論理を、フォーカスグループ終了後にチームが直面した製品判断へ適用した。
「Living Personaのおかげで、消費者を"研究する"段階から、実際に"対話する"段階へ進めた」と、Every Man Jackのブランドマネジメント・ディレクターであるLindsey Scholtzは語る。「リサーチを静的なレポートから、リアルタイムのクリエイティブ・パートナーへと変えてくれた。毎日、消費者の目を通して書き、テストし、磨き上げ、考え抜くことを助けてくれる存在だ」
人を人として見るテクノロジー
これを可能にしているのは、従来は存在しなかったスケールでのパターン認識である。AIは、数十年にわたる行動研究や心理学理論から、Redditで繰り広げられてきたあらゆる論争に至るまでを取り込み、その膨大な中から、個々の研究者では見抜けない人間のパターンを認識できる。
そして最も意外な成果は、スピードやコスト削減ではない。より広い意味でのチームへの影響だ。
「起き始めたことは」とReadは言う。「AIがチームの人間に、消費者を"人間として"理解し始めさせたことだ。もはや顔のないデモグラフィックではない。彼女は『30代半ばのサッカーママ』ではなく、毎日話す『Olivia』になる。友人や家族に接するときのように、どう考えるのかがわかり始めるのだ」
定性インサイトのコンサルティング会社KNow Researchの創業者Katrina Noelleにとって、この変化は同分野における最も重要な進展の1つである。「リサーチャーとして私たちは、参加者と双方向に、リアルタイムで関わり、彼らを人として深く知るという名誉を得ている。いまやブランド全体の誰もが、同じように双方向で共感的な体験を持てるようになった」。彼女はさらにこう付け加える。「研究において人間や人間理解を置き換えることが機会なのではない。リサーチャーがより良く、より速く、心理的により精緻なツールを手にして仕事ができるようにすることが機会なのだ」
おそらくこれこそ、最も人間的な成果である。AIへのためらいが広がる状況にあっても、このレベルの共感をもって顧客を理解しようとする革新的なブランドこそが、ロイヤルティを獲得できる立場にある。そしてそれは、ロボットが人間をより深く理解させてくれるからにほかならない。
Readが心理学者から起業家へと歩んだ軌跡、そしてこの購買心理のアプローチをいかに開発したかについては、このポッドキャストエピソードで詳しく知ることができる。
