Statistaによれば、ラグジュアリー市場は2030年まで年率2.69%の成長が見込まれ、2026年の売上高予測は4893億7000万ドルに達する。表面的には、同分野は経済の不確実性のなかでも底堅さを示している。だが、その底堅さの裏側では、顧客の欲求は依然として強い一方で、ロイヤルティが脆く、獲得が難しくなっている兆しが見える。
何十年ものあいだ、ラグジュアリーブランドは「忠誠心」を礎として築かれてきた。顧客は単にブランドを買うのではなく、そこに自らを重ね、所属していた。伝統、職人技、ステータスが生む引力は、季節の移ろいも景気循環も世代の違いも超えて、買い手をつなぎとめてきた。
しかし、アクセンチュアによる新たな調査「Luxe Eternal: The Customer Edit」は、より脆い現実を示している。顧客ロイヤルティは弱まり、従来のラグジュアリーの基準は、かつてほどの重みを持たなくなっているというのだ。アクセンチュアによれば、ラグジュアリー顧客の70%が過去5年間に好みのブランドを乗り換えており、これは信頼と感情的なつながりの崩壊を示唆する懸念すべき高い数字であり、最終的には売上に悪影響を及ぼす可能性がある。
ラグジュアリーの本質が問われる
これは、ラグジュアリーブランドがいまも顧客の心に、かつてと同じように響いているのかという問いを投げかける。一見すると答えは肯定的だ。ラグジュアリー顧客の63%が、ブランドは変化するライフスタイルや期待に追随していると認めている。だが一方で、顧客の37%は、ラグジュアリーブランドが情緒的な共鳴を保ち、自分たちとの永続的な絆をつくることに、ますます苦戦していると答えた。これは、ブランドが自らをどう見ているかと、顧客が実際にどう体験しているかの間に、乖離が拡大しつつあるリスクを示唆している。
ブランドの真価を守る
ラグジュアリー企業が規模拡大を進める際も、顧客から目を離してはならない。アクセンチュアの調査によれば、顧客の半数はラグジュアリーハウスを「主に利益主導」と見ており、35%はブランド表現が以前ほど独自で刺激的ではなくなっていると感じている。最高価値かつ戦略上最重要の顧客として定義されるVery Important Customers（VICs）の間では、3分の1超（36%）が、ラグジュアリーブランドが手に入りやすく大衆化しすぎ、排他性が薄れたと答えている。
ラグジュアリーは単一の顧客像やセグメントで語れるものではなく、より繊細で、より分断されている。だからこそ、顧客が本当に求めているものを理解することが、ブランドにとって、適切さを届け、ロイヤルティを築き、成長を促すうえで決定的に重要となる。
そのためには、俊敏性とイノベーションを支える適切なインフラと実践、差別化のためのデータとAIに投資し、バリューチェーン全体で強く一貫したアイデンティティを提供する必要がある。では、具体的にはどういうことか。
前進の道筋
ロイヤルティを取り戻したいラグジュアリーのリーダーは、3つの本質的な次元に集中する必要がある。
- オペレーションは「見えない」ものにしつつ、「感じられる」ものにする
ラグジュアリーブランドの舞台裏にある細部は、すべてが重要である。顧客は配送が速く、正確で、信頼できることを期待し、76%は、知識が豊富でプロフェッショナルなスタッフが、ブランドへの印象に強く影響すると答えている。こうした期待に応えるには、ラグジュアリーハウスは、背後で静かに機能する強固な仕組みを必要とする。そこには、確かな品質、明確な納期、円滑な物流に加え、製品をより長く使い続け、意味ある存在であり続けることを支えるケア、修理、リニューアルのサービスも含まれる。また、デジタルとデータのツールを思慮深く用い、顧客の嗜好や重要なライフイベントを、踏み込みすぎない形で精緻に把握することも求められる。すべては、耳を傾け、応え、約束を一貫して果たすブランドであるために。
2. 「所属」の感覚をつくる
ブランド体験は、筋の通った物語として展開され、あらゆる接点が前の体験を土台に積み上がり、時間の経過とともに意味が強化されていくときに最も機能する。これは、顧客の62%がオンライン体験にも店舗と同じほどパーソナルで魅力的であることを期待し、61%が購入後もブランドがつながり続けることを期待し、59%が限定的なサークルやコミュニティへの所属を重視しているからである。ラグジュアリーハウスにとってこれは、購入前・購入中・購入後という明確な瞬間設計を通じて、実体験としてブランドを立ち上げることを意味する。
好例の1つが、ルイ・ヴィトンの「La Beauté」ポップアップである。没入型のストーリーテリングを通じて、同社のビューティー創作の背後にある芸術性とサイエンスを称える空間だ。もう1つは、ブルネロ クチネリの新しいAI（人工知能）基盤のECプラットフォームである。顧客がそれぞれに最適化されたジャーニーを探索できるデジタル空間を提供し、個々のニーズや嗜好にリアルタイムで対応していくことで、プロセスのなかでブランドとのより深い情緒的なつながりを育む。
3. 「リレーショナル・アルチザン」という役割を導入する
顧客がブランドを、以前ほど独自性がなく、信頼性が低く、利益主導だと捉える傾向が強まるなか、多くのラグジュアリー企業はガバナンスを再定義している。その答えの1つが、「リレーショナル・アルチザン」を置くことだ。これは顧客と向き合う役割として設計され、意味を翻訳し、保全策を講じることで、ブランドの共鳴と望ましさを守る。顧客に最も近い場所にいるこの人物は、新たに生まれつつある購買行動や、信頼を損なう緊張・誤解を浮かび上がらせることができる。
うまく機能すれば、リレーショナル・アルチザンは、顧客の生きた情報をブランドに還流させることで、望ましさを生む戦略的な推進力となる。ただし成功は、この役割が「聴く力」「文化理解」「会話の技法」に関するトレーニングに支えられ、さらに、最も重要な対象である顧客に注意を集中できるよう彼らを解放する信頼性の高いツールが備わっているかどうかに左右される。
顧客を忘れない
ラグジュアリーは底堅い。しかし、その底堅さはこれまで以上に、適切な市場にいること、適切な顧客を理解すること、そして重要な瞬間に適切な体験を届けることに依存している。変化を生き延びるだけではない。不確実な時代であっても続く、本物の関係性を顧客と築くことが要諦だ。成功するブランドとは、明晰さと自信をもって前進し、顧客との関係を付加的な利益ではなく、いまやラグジュアリーの意味そのものの中核として捉えるブランドである。
