今日のビジネス環境において、評判は極めて重要である。自社ブランドの創出と成長に向けて先回りして動く企業は、成功への道のりで一歩先を行く。AIが深く浸透した現代においては、企業であれ経営幹部であれ、堅牢なブランド評判戦略が不可欠だ。
長年にわたり、多くのマーケティング予算はデジタル広告に偏重し、マーケティング戦略としての従来型アーンドメディアの重要性は軽視されてきた。しかしAIの台頭により、その戦略はもはやかつてほど効果的ではなくなっている。
人々は検索結果そのものを見るよりも、AIによる検索結果の要約にますます依存するようになっている。つまり、今日の認知度と評判を高める最大の機会の1つは、AI生成の検索要約に合わせてマーケティング戦略を整合させることだ。そのためには、AIが要約に用いるに足る「信頼できる情報」として何を評価するのかを理解する必要がある。
AI検索結果に「載る」には、買うのではなく勝ち取る
調査によれば、AIが検索結果に使用するリンクの最大94%は非課金の情報源に向けられており、そのうち4分の1（最大のセグメント）は報道ジャーナリズムである。ここから得られる示唆は明確だ。AI検索結果に「買って」入り込むことはできないが、「勝ち取って」入ることはできる。
アーンドメディアのニュース記事に登場することで、AI検索エンジンへの認知度を高め、ひいては顧客やステークホルダーへの認知度を高めることができる。これは、評判を向上させて企業の認知を促進するためだけでなく、悪い報道や否定的なレビューの影響から身を守るためにも極めて重要である。
2025年で最も悪名高い評判崩壊の出来事を思い起こしてほしい。Astronomerのスキャンダルである。同社のCEOと人事責任者（いずれも既婚者）が、コールドプレイのコンサートで「キスカム」に映り抱き合っているところを捉えられるまで、Astronomerの存在を知る人はほとんどいなかった。
同社は、コア顧客以外に向けて評判を築いたりブランドを確立したりする取り組みをほとんど行っていなかった。つまりスキャンダルが起きたとき、多くの人がAstronomerに抱いた印象は、経営陣の「業務外活動」だけだったということだ。経営陣はすぐにSNSプロフィールを削除したため、オンライン検索は進行するスキャンダルのみに集中することになった。
もしAstronomerが、戦略的に育てたアーンドメディアでのインタビュー、プレスリリース、SNSでの定期的な投稿、ブログ記事、その他の評判向上施策を通じてブランド構築に努めていたなら、コールドプレイでの出来事の影響はここまで深刻ではなかった可能性がある。報道後に同社について情報を探した人々は、スキャンダルへの言及以外も目にしただろうし、評判を立て直すために著名人を起用し、動画を制作し、多大なリソースを投じる必要もなかったはずだ。
成功に向けたブランドのポジショニング
では、AIに見つけてもらい、引用してもらうにはどうすればよいのか。戦略を策定する際に注力すべき重要なポイントがいくつかある。
1. 頻繁に発信する
AIには直近性バイアスがある。3年以上前の情報は引用される可能性が大幅に低く、引用の50%は過去11カ月以内に公開された記事から生じている。
私がFlip Your Script: Own your story & unlock the positive power of social mediaを出版した際、AI検索は数週間のうちに私たちのプレスリリースやアーンドメディアから詳細を引用し、私の肩書に「著者」を加えた。AI検索が私に関する最新の職業情報を得られたのは、書籍ローンチに向けた堅実なアーンドメディア戦略と一貫したメッセージングのおかげである。
2. 「権威性の高い」媒体を狙う
こうした媒体は、アーンドメディア戦略の優れたターゲットである。引用されやすいトップ媒体としては、CNBC、Reuters、Guardian、Forbesなどが挙げられる。
私たちのチームは各クライアントごとにメディアリレーションズ戦略をカスタマイズし、共有するニュースやストーリーに基づいて媒体や記者を狙い定める。すべての提案が最上位媒体に値するわけではないが、大規模な非営利団体からグローバルな医療機器企業まで、全国規模のインタビューを獲得し、AI検索に迅速な影響を与えた事例がある。
3. より特化した媒体も避けない
業界特化の検索では、ニッチな媒体の結果が返ってくることが多い。小規模またはニッチな出版物、ポッドキャスト、媒体は、経営幹部がインタビューを受け、自身の視点、取り組み、新製品の機能、専門性についてより深く語ることを可能にする。私たちのクライアントの1社である全国規模の大手法律事務所は、業界媒体で頻繁に取材を受けており、これらのアーンドメディアでのインタビューがAI検索における同事務所の評判に大きな影響を与えている。
また、潜在的な従業員は業界特化の媒体を尊重し、強く影響を受ける可能性が高い点も考慮すべきだ。労働市場が逼迫するなか、企業についてのAI検索の結果が、人材獲得競争で差別化要因になり得る。
4. ローカルメディアもリストに入れておく
地域系列のテレビ局や新聞に登場することは、AIに気づいてもらう優れた方法である。経営幹部のソートリーダーシップをSNSで発信することも必ず活用したい。
私たちが得意とする業界セグメントの1つが金融サービス企業である。私たちのチームは毎年数千件のニュース取材を獲得しており、全米のクライアントは、ローカルニュースでの取材が顧客獲得戦略の重要な要素だと定期的に語っている。私が最も好きな話は、テレビ取材を終えてオフィスに戻ったファイナンシャルアドバイザーが、すでにロビーで面談予約を取ろうとしている女性を見つけたというものだ。
5. プレスリリースを忘れない
プレスリリースは月を追うごとに重要性を増している。プレスリリースは、2025年7月と比べて今日では5倍多く引用されている。
プレスリリースだけで、ブランドに必要なインパクトのあるアーンドメディアを獲得できるわけではない。しかし戦略的に用いれば、AI検索結果においてクライアントに利益をもたらすことを私たちは確認している。多くの企業にとってプレスリリースの目的は取材獲得ではなく、活用可能な重要情報を共有することにある。そして現在では、検索結果に影響を与えるという付加価値も備わった。
AIの注目を集める
あらゆるビジネスでは最終的に人間が意思決定を行う。賢明なブランドは、人間がブランドとステークホルダーに資する判断を下せるよう、価値があり戦略的で真正性のある情報をAIを通じて提供する重要性を理解すべきである。アーンドメディアは再び、AIに影響を与え、ひいては人間の行動に影響を及ぼす信頼できる情報源となった。
