人工知能はしばしば「偉大なイコライザー」として語られる。理屈の上では、最良の製品、アイデア、解決策がトップに浮上するはずだ。しかし現実には、AI検索の結果は、既存ブランドの優位を強化しがちであり、「見慣れたもの」を優先することでそれを後押ししてしまう。
スタートアップに品質が欠けているのではない。AIが信頼を推し量る手掛かりは、定義上、スタートアップがまだ持ち得ないシグナルから導かれるというだけのことだ。しかも、これは特定のプラットフォームやモデルだけの問題ではない。AIが権威性をどのように学習し、重み付けし、提示するかという仕組みから自然に生じる帰結である。
AIは企業を発掘しない。過去を要約するだけだ
大規模言語モデル（LLM）やAI検索体験は、ウェブ上で既に広く参照されている内容を要約するように訓練されている。
権威性は、しばしば次のようなシグナルから推定される。
• 信頼できる媒体での反復的な言及
• 確立されたドメインからのリンク
• 過去の報道・掲載の一貫性
• 信頼できる専門家や機関との関連
その結果、AIシステムは「ここで既に信頼されているのは誰か？」という問いへの回答には優れる一方で、「今、信頼されるべきなのは誰か？」という問いにははるかに不向きだ。
AIがプロフェッショナルのワークフローに組み込まれていく中で、これはこれまで以上に重要な意味を持つ。マッキンゼーによれば、2025年6月に調査対象となったプロフェッショナルのうち88%が、所属組織は少なくとも1つの機能でAIを定期的に利用していると回答した。筆者が投資家、ジャーナリスト、商業パートナーと交わしてきた会話からも、AIツールが初期段階の調査における一般的な出発点になりつつあることが分かる。
ドイツの2つの研究機関に所属する6000人超の研究者を対象にした2024年6月の調査では、AIツールが事務的な支援にとどまらず、アイデア創出、分析、コミュニケーションを含む中核的かつ創造的な研究タスクにも既に使われていることが示された。専門家が情報を解釈し統合する方法にAIが組み込まれるほど、何が提示され、要約され、信頼されるかに対するAIの影響は増す一方である。
AIが新興の声よりも既存の信頼を優先することで、新規プレイヤーが発見されにくくなる。
スタートアップが不釣り合いに影響を受ける理由
スタートアップが不利なのは、劣っているからではなく、単に新しいからだ。権威性はゆっくりと積み上がり、言及が増えるには時間がかかる。メディア露出は既に起きた勢いを反映する。AIシステムは、その遅れを丸ごと引き継いでしまう。
その結果、スタートアップが技術的に優れ、より革新的で、価格面でも競争力があり、現在の顧客ニーズにより合致していたとしても、AIが生成する回答、比較、推奨から抜け落ちることがある。筆者が最も明確に目にするのは、若い企業が実際の提供価値では市場リーダーを上回っているにもかかわらず、AI生成の市場サマリーにはまったく登場しないケースだ。
これは特に、信頼が大きな役割を果たす企業間（B2B）サービス、金融、ヘルスケアなどの規制産業で顕著である。AIが業界の全体像を要約する際、歴史的記録を支配する既存ブランドにデフォルトしがちだからだ。
可視性が信頼性になってしまった
リスクは、単にウェブサイト流入が減るとか、言及数が減るといった話ではない。ブランドが本来あるべき姿として認識されなくなる可能性があるのだ。AI生成のサマリーが特定のブランドばかりを一貫して取り上げ、他を省き続けると、それは信頼性がどのように推定されるかを形作り始める。存在は正当性の証拠として読まれる。不在は、基礎となる現実がどうであれ、成熟度、規模、信頼性の欠如として読まれる。
AI生成のアウトプットは、暗黙の推薦として機能する度合いを強めている。企業名が繰り返し挙がれば「確立されている」ように感じられる。名が挙がらなければ「実証されていない」ように感じられる。
AIは、おそらく意図せずして、発見エンジンではなく信頼性の増幅器になってしまった。
創業者とリーダーが理解すべきこと
権威性に重みを置くシステムには、正当な理由がある。誤情報を減らし、質の低い主張をふるい落とし、検証されていない助言からユーザーを守るのに役立つ。しかし、そうした安全策にはトレードオフが伴う。新規性よりも信頼と安全が、破壊よりも安定が、新奇性よりも合意が優先されてきた。多くの文脈ではそれが適切かもしれないが、中立ではない。AI上の可視性はメリットに基づくのではなくシグナルに基づくものだという点を見誤ると、影響力がいまどのように配分されているかを誤解するリスクがある。
最も有効な対応は、抜け穴を追いかけたり、AIだけに最適化しようとしたりすることではない。変化の本質は、ブランドの権威性が「インフラ」になったと認識することにある。
つまり、獲得した可視性をキャンペーンではなく長期資産として扱い、オウンドチャネルの外側での物語的な存在感に早い段階から投資し、AI上の可視性は累積的で時間依存であると理解し、成果だけでは権威性のシグナルは生まれないことを受け入れる、ということだ。
筆者が繰り返し目にする実態としては、初期段階の企業が「成長」だけでなく「信頼性」についての考え方を転換することに尽きる。規模と並行して権威性を築くとは、すぐには効率的に感じられないとしても、第三者による検証を早期から取りに行くことを意味する。具体的には、量の露出よりも信頼できるメディア掲載を優先し、信頼が形成される業界の対話の場に創業者が参加し、リーチを追いかけるのではなく意思決定の場に一貫して姿を見せる、といった取り組みだ。権威性はゆっくり築かれるが、いったん確立されれば、成長を支える構造的優位となる。
スピードと効率を信条として築かれたスタートアップにとって、これは居心地が悪いかもしれない。権威性は線形には拡大しない。ゆっくりと複利で積み上がり、そしてある瞬間に一気に効いてくる。
不都合な真実
AIが既存ブランドへのバイアスを生み出したわけではない。市場は常に、規模、評判、到達力を持つ者を優遇してきた。AIがしたことは、その選好を自動化し、即座に可視化したことにすぎない。
この環境で成功するスタートアップは、AIを出し抜こうとする企業ではない。機械が「誰が先に見られるか」をますます決めるようになることを踏まえ、長期的な信頼性を軸に成長戦略を設計する企業である。
