小売事業者は、長年にわたり人間に見つけてもらう方法を学んできた。検索順位を勝ち取り、クリックを獲得し、ランディングページで購買へと転換させる。だが2026年、その「発見」の瞬間は、ますます別の存在に仲介されるようになっている。買い物客がブラウザのタブを開く前に調査し、比較し、推薦するエージェントAIである。
小売業界の主要トレンドの1つとして、2026年にはエージェントAIがすでに主流となっている。経済協力開発機構（OECD）のデータによれば、2025年にはOECD加盟国全体で個人の3分の1超が生成AIツールを利用していた。AIが、買い物を含む日々の意思決定の一部になりつつあることを示している。
さらに決済プロバイダーCheckout.comの最近の調査では、消費者の42%がバレンタインデーのギフトを調べるためにAIを利用したことが分かった。極めて個人的な機会でさえ、消費者行動に深く組み込まれ、広がりつつあることを示唆している。
ECチームにとって、問いはもはや「どう順位を上げるか」だけではない。「特定のニーズに対して最適な選択肢を探すようエージェントに依頼されたとき、どうすれば自社がその提案になれるのか？」である。
5人の専門家が、いま小売事業者がすぐに取り組める、勝算を高めるための最も実践的なステップを提示した。
商品カタログをエージェントAIが読み取れる状態にする
エージェントの世界で最速で存在感を失う方法は、優れたブランディングがすべてを運んでくれると思い込むことだ。エージェントは、信頼して読み取れないものは推薦できない。つまり商品データは、技術的な脚注ではなく、成長を左右するレバーになる。
グローバルコマースプラットフォームSWAPの最高マーケティング責任者（CMO）フアン・ペジェラーノは、端的にこう述べる。「最優先は、ウェブサイトと商品カタログがエージェント対応になっていることを確実にすることだ。サイトにリッチな構造化データ（JSON-LD）があるか、ロボット権限を伴うAI専用のサイトマップがあるか、商品カタログAPIがあるか。これらは基盤となるコードレベルの変更であり、これがなければAIエージェントはあなたの商品をそもそも『見えない』」
言い換えれば、巧妙なプロンプトや新たな流通チャネルを追いかける前に、まずカタログが判読できることを担保すべきだ。商品には明確な属性が必要である。ポリシーには平易な言葉での確実性が必要である。そしてページは、それを理解しようとするシステムからアクセス可能でなければならない。
キーワードを捨て、顧客が話す言葉で書く
エージェントは従来の検索エンジンのようには買い物をしない。会話型検索からの、文章で表現された意図に反応する。
AI検索最適化ソフトウェアSearchableの創業者クリス・ドネリーは、この変化をこう表現する。「入力という点でも、音声文字起こしの台頭という点でも、私たちは検索バーからチャットインターフェースへ移行してきた。買い物客はもはや『ランニングシューズ』とは検索せず、『扁平足だけどマラソントレーニングに最適なスニーカーはどれ？』と尋ねる」
それにより「良いコンテンツ」の姿も変わる。商品ページは、特徴を列挙するだけでなく質問に答える必要がある。カテゴリページは、SKUを並べるだけでなくトレードオフを明確にする必要がある。FAQは、社内チームがチケットに付けるラベルの言葉ではなく、顧客が実際に助けを求める言い回しを反映しなければならない。
より頻繁に表示されるブランドは、エージェントが確信を持って推薦文を抽出しやすいサイトを持つブランドになる。ページがすでに買い物客の言葉で語っているからである。
自社サイトの外側に信頼の足跡を築く
小売事業者が犯し得る最大の過ちは、エージェントによる発見を「ドメインだけのゲーム」として扱うことだ。エージェントは外部で照合し、検証を求める。あなたの主張と、より広いウェブが真実だと合意しているように見えるものを比較する。
ドネリーはこう指摘する。「AIエージェントはいまや究極のパーソナルショッパーであり、強い懐疑心を持っている。誤情報を推薦しないために、ウェブサイト外の『コンセンサス（合意）』を探す」
その「コンセンサス」は、レビュー、掲載情報、編集記事での取り上げ、クリエイターコンテンツ、フォーラムなど、さまざまな場所から生まれ得る。ただし原則は一貫している。ブランドの主張が他所で反響していないなら、サイトが洗練されていても、エージェントは確信度を下げるかもしれない。
実務的には、エージェントはマーケティングコピーよりも、レビュー、信頼できるメディアでの掲載、整合性のある掲載情報といったシグナルを重く見る可能性が高い。
多くの点で、これは関連性の高いサイトからバックリンクを獲得して自社サイトのドメインオーソリティを高める、といった従来のSEOのベストプラクティスと変わらない。ただこのタスクは、ブランドと小売事業者がエージェントAI検索結果に明確に表示されるポジションを確保しようと奔走するなかで、さらに切迫度を増している。
ブランドの事実情報を「プロダクト」のように扱う
AIシステムが引用し要約するようになると、説得的であることと同じくらい、正確であることが重要になる。ここでは小売事業者が主導権を取り戻せる。最も強い情報源の多くは、ブランドがすでに管理しているものだからだ。
ブランド可視性プラットフォームYextのバイスプレジデント、サム・デイビスはこう述べる。「最新の調査では、AIによる引用の86%が、ウェブサイト、掲載情報、レビューといったブランド管理下の情報源から来ていることが分かった。小売では、その引用のほぼ半分がファーストパーティのウェブサイトから直接来ている」
これは朗報だが、警告も伴う。在庫、価格、配送の約束、返品ポリシーがページ間で不一致だったり古かったりすれば、顧客を混乱させるだけでなく、エージェントにためらいを学習させてしまう。
今年勝つ小売事業者は、データの発行者のように振る舞うだろう。単一の正しい情報源を持ち、執拗に更新し、エージェントが検証に使う場所へ一貫して配信する。
エージェント間コマースに備える
可視性の次に来る戦いは、取引可能性である。エージェントが商品を見つけられるだけでなく、購入フローを確信を持って完了できるか、少なくとも提案を、整然として正確な推薦としてパッケージできるか。
だからこそインフラに関する発表が加速している。
Shopifyは最近、Googleと共同開発したオープン標準Universal Commerce Protocol（UCP）を発表した。これにより、エージェントに対してコマースを大規模に提供できるようにする狙いがある。詳細は進化していくだろうが、方向性は明確だ。より多くの購買ジャーニーがプロンプトから始まり、システム間での商品、ポリシー、チェックアウト情報の構造化されたやり取りで終わるようになる。
マーケティングオートメーションソフトウェアKlaviyoの共同創業者兼共同CEOアンドリュー・ビャレツキも、同様の変化が来ると見ている。
「エージェントコマースの人気が高まるにつれ、小売事業者は、発見がウェブページの閲覧だけでなく、エージェント同士の相互作用によってますます形づくられる世界に備える必要がある」
小売事業者にとって、これが2026年の再定義である。ブランドの可視性とは、もはやクリックを獲得することだけではない。信頼を獲得することだ。
エージェントAIが推薦する店舗とは、素早く解析でき、複数の情報源で検証でき、そして事実が整合し約束が明確で、購買ジャーニーに曖昧さが残らないため、クリーンに取引できる店舗である。
