ヘルスケアおよびバイオテクノロジー領域において、ブランドの検索戦略は、自社イノベーションの商業的な到達範囲を拡大するだけでなく、人の健康に持続的なインパクトをもたらす力そのものを増幅する。バイオテックおよびヘルスケアブランド向けのブランド戦略・アクティベーションエージェンシーのCEOとして、AI検索のような進展が、当社が支援するクライアントにどのような影響を与えているのかへの関心が高まっていることを実感している。
マーケティングにおけるAIの急速な進化に追随するために、ブランドが知っておくべき4つの点を挙げる。
1. 消費者はヘルスケアの疑問をAIに尋ねるようになっている
認知から検討、そして購買・利用へと至るマーケティングファネルにおいて、多くの人がいま、回答や意思決定のために生成AIプラットフォームから検索を始めている。健康に関するテーマも例外ではない。現在、消費者の半数がAI検索を利用しており、ChatGPT（チャットGPT）の8億人の定期利用者のうち4人に1人が毎週、ヘルスケアに関連するプロンプトを送信している。
AIを使っているのは患者だけではない。2024年、米国医師会が調査した医師の50%以上が、医学研究や標準治療の要約、患者向けの健康推奨の共有といった業務に、すでにAIを利用している、または今後1年以内に利用する予定だと回答した。
個人の健康データをチャットボットに接続し、解釈の支援を受けられるようにするChatGPT Healthの最近の発表を踏まえると、AIプラットフォーム上の健康関連検索は今後も継続、あるいは増加する可能性が高い。同様に、プロフェッショナル向けには、Anthropic（アンソロピック）がClaude（クロード） for Life SciencesとClaude for Healthcareを発表している。
2. AIツールはすでにあなたのブランド情報を要約している
AI検索の訪問者は、2028年までに従来の検索訪問者を上回ると見込まれている。ブランドは、検索エンジンマーケティング（SEM）戦略の一部として、発見されるための検索エンジン最適化（SEO）に加え、生成エンジン最適化（GEO）も検討し始めなければならない。狙いは、GoogleのAI Overviewsのような生成AIプラットフォーム内やAI生成の回答の中で、自社情報が推奨されるようにすることだ。
最近、自社ブランド名をGoogleで検索しただろうか。AI Overviewには何と書かれているか。情報源としてどのリンクが提示されているか。手元にあるコンテンツがAI生成の回答向けに最適化されていないのであれば、まず最初に更新すべき事項の1つとなる。
GoogleのAI Overviewsは通常、推奨事項の短いリストを提示し、その理由付けも示す。質問に明確に答える構成でコンテンツを整理し、AIが抽出しやすく、なぜ自社の提供内容が良い選択肢なのかを容易に説明できる属性を備えた、明快でスキャンしやすいコンテンツを用意したい。具体的には、強い見出しと簡潔な文構造を用いること、リストやQ&Aブロックで整形すること、そして文脈から切り出されても意味が通る自己完結的な文を用いることが含まれる。
3. ブランドは権威性と真正性を前面に出す必要がある
最近の研究によれば、AIの推奨を勝ち取るには、ブランドがAIから権威ある存在として認識される必要がある。信頼できる情報源からのバックリンクを獲得すること、専門家のまとめ記事に製品が取り上げられること、専門性の高いコンテンツを制作して知見を示すことは、いずれもAIがブランドを信頼する土台となり得る。
この信頼性をどこで築くかも同様に重要である。GoogleのAI要約は、信頼されるウェブサイト（例：.edu、.govなどで終わるもの）や、コミュニティのディスカッションプラットフォーム（例：Reddit、Quora）から情報を引く。信頼できると見なされ、引用されるために、可能な限りこうした場所にブランドが存在している必要がある。
ただし、オーディエンスがブランドをどう見ているかも忘れてはならない。そこに「真正性」が関わってくる。AI検索に最適化するのはもちろんだが、いったん誰かがブランドを見つけた後、生成AIをどのように、いつ使ってブランドの物語を語るのかを慎重に検討し、オーディエンスを遠ざけないようにしなければならない。
4. エビデンスは依然として不可欠だ
医療専門家に相談するのに加えて、あるいは代わりにインターネットを参照する時代において、人々は信頼できる情報を見分けられる必要がある。モデルが改善しても、AIツールは依然としてハルシネーションを起こし、誤情報を提供し得ることは周知の事実だ。患者であるオーディエンスは、AIが提供する情報を（願わくば）検証しようとするだろうし、ブランドは科学的エビデンスにアクセスできる形で提示しなければならない。
科学的根拠のない重篤疾患向けの治療を提供している場合であっても、どの企業でも、Google検索での露出やAIでの発見に最適化されたコンテンツを作成できてしまう。現在、GoogleはAI Overviewsにおいて、ヘルスケアのようなセンシティブな分野には広告を表示していない。だがそれは、たとえば「化学療法に代わる効果的な代替療法」や「ステージ4のがん治療」といった検索語句で広告枠に入札するような、怪しげな事業者と競合しないという意味ではない。
さらに、オーディエンスが科学的訓練を受けた意思決定者で構成されている場合、健康領域のイノベーションには高いハードルが存在する。医師は意思決定の枠組みとしてエビデンスに基づく医療を用いるため、新たな臨床アプローチを採用するには、なお「証明」が不可欠である。マーケティング戦略も引き続き、この点を優先すべきだ。
イノベーションは、適切な人々に届いて初めて差を生む。AI検索は、消費者が意思決定を進める方法を根本から変えつつあり、発見されるためにブランドは適応しなければならない。
