今日のCEOは、ストーリーテラーであり戦略資産でもある。その可視性は投資家の信頼を形づくり、従業員を鼓舞し、顧客に影響を与える。だからこそ私は、公共の場での自分のイメージを能動的に形づくっていなければ、誰かが代わりにそれを形づくることになる、とすべてのクライアントに伝えている。そしてひとたび世間が「その人はこういう人物だ」と決めてしまえば、その物語を変えるのは容易ではない。
ここで重要になるのが、ブランディングとレピュテーション管理である。両者は異なる機能を担うが、組み合わせることで、CEOが可視性を長期的な事業成長へと転換するうえで欠かせないツールとなる。
CEOブランディング：誰かに語られる前に、自ら物語を語れ
CEOブランディングとは、経営者の価値観、リーダーシップのスタイル、そして事業の中核的ミッションを反映した、意図あるパブリックアイデンティティを構築するためのマーケティング戦略である。人々が耳にする物語が、実際に真実であり、かつ事業目標と戦略的に整合していることを確実にする取り組みだ。
Ascendant Groupでは、グローバルHRテック企業のクライアントを支援したことがある。彼のミッションは明確だった。専門用語や数値指標で語られがちな業界において、職場文化を人間味のあるものにすることだ。この経営者にはすでに価値観と確信があったが、あらゆるパブリックな接点において、戦略的な増幅と一貫性が必要だった。そこで私たちは、人物、リーダーシップ、働き方の未来について彼が何を信じているかに焦点を当てて核となる物語を磨き上げ、それを企業のミッションへと直接結びつけた。さらに、メディアでのポジショニング、登壇戦略、経営者としてのデジタル上のプレゼンスを含む可視性計画を通じて、彼の声が無視できないものとなるようにした。
こうしたブランディングの結果、企業に対する世間の信頼は高まった。つながれる「人の顔」が生まれたからである。加えて、従業員はリーダーシップが明確なメッセージをもって公の場に立つ姿を目にし、社内の信頼も増した。
レピュテーション管理：勝ち取った信頼を守れ
ブランディングが認知を築く一方で、レピュテーション管理はそれを守る。とりわけ高いレベルにおいてはそうだ。CEOが数億〜数十億ドル規模の評価額を持つ企業を率いている場合、ブランド自体はすでに非常に強いことが多い。その段階では、焦点は守りへと移る。レピュテーション管理とは、利害が大きい局面でどう伝えるかを理解することにある。見た目を守るだけではない。信頼を守ることなのだ。
この戦略において、作業は戦略面と実務面の両方にまたがる。危機時のポジショニングと対応フレームワーク、ステークホルダー全体でのメッセージの一貫性、迅速な対応コンテンツと可視性のコントロール、物語の修正などが含まれ得る。適切に実行されれば、レピュテーション管理は短期的な批判が長期的なブランド毀損へと発展するのを防ぐ。また、リーダーシップを安定的なものとして位置づけ、それが競争優位になる。
可視性と戦略のバランスを取る
可視性は、事業目標と整合してこそ力を持つ。そうでなければ単なるノイズにすぎない。鍵は統合である。CEOのパーソナルブランドは、企業のミッションと競合するのではなく、それを増幅すべきだ。両者が整合しているとき、個人の可視性はビジネスの増幅装置となる。
あるクライアントは、極めて具体的な課題を抱えて私たちのもとを訪れた。短期間でソーシャルメディア上のプレゼンスを伸ばしたい、というものだ。彼らは、可視性が信頼性、市場の認識、案件獲得に影響を与える重要なビジネス機会の局面に入ろうとしていた。私たちはこの状況を成長システムとして捉え、まず、声の明確さ、コンテンツテーマ、プラットフォームの仕組み、オーディエンス行動の観点から、何が機能していて何が機能していないのかを監査した。そのうえで、コンテンツ設計、高パフォーマンスのストーリーテリング形式、配信戦略、可視性を高める局面を含む、集中型の戦略を構築した。各要素は、到達範囲を広げつつ権威性を強化するよう設計されていた。その結果として生まれた勢いは、クライアント企業が大型案件を獲得することを直接的に後押しした。
意図をもって注目を築くと、信頼が強化され、市場の認識が研ぎ澄まされ、現実のビジネス成果につながる。CEOレベルでは、プレゼンスとは「見られること」以上の意味を持つ。最も重要な局面で「理解されること」なのである。意図的な可視性は信頼性を強め、ステークホルダーの整合を促し、リーダーの存在が一貫して成長と長期的な価値創出を支えるようにすることで、企業目標の前進に寄与する。
戦略的なCEOの可視性を築く5つの戦略
可視性は戦略の延長であり、別個の取り組みではない。経営者としてのイメージで実際の事業価値を生み出すために、次の5つの戦略を検討したい。
・リーダーシップの物語を事業成果に結びつける。強いCEOの可視性は、目的と成果を接続する。個人の価値観がどのように測定可能なインパクトに転換されるかを明確にしよう。オーディエンスは、あなたが何を信じ、それが商業的に何を意味するのかを理解できるべきである。例えば、イノベーション、成長、カルチャー、長期的な価値創出といった価値観を掲げることが考えられる。
・ミッションを市場の言葉に翻訳する。ステークホルダーが認識し、信頼できる言葉で企業の目的を位置づけよ。投資家、メディア、パートナーは、ミッション主導のリーダーシップが、経済的インパクト、産業の前進、持続可能な成長といった具体的成果として表現されるときに反応する。
・業界の議論が交わされる場所で、ソートリーダーシップを確立する。自社セクターで意思決定を形づくるプラットフォーム、媒体、ステージに可視性の取り組みを集中させよ。適切な場での戦略的プレゼンスは、広範な露出よりも速く権威を築く。
・メディアとステークホルダー全体にわたって信頼性を築く。従業員、投資家、ジャーナリスト、業界の同業者のいずれが目にしても、同じ明確さと自信が伝わるメッセージングを徹底せよ。一貫したリーダーのコミュニケーションは信頼を強化し、あらゆるレベルでのポジショニングを補強する。
・整合と意図をもって可視性を拡張する。到達範囲が広がるほど、メッセージは焦点を保ち、統一感を損なわないことが重要になる。可視性の成長は、断片化するのではなく、明確なリーダーシップのアイデンティティを補強し、企業の方向性を支えるときに最も機能する。
これをうまく実行できれば、真正性を失うことなく影響力を拡大できる。パブリックイメージが自分とともに成長するにつれ、ミッションはより強化され、市場における企業の位置づけも強まる。
拡張可能な統合型可視性戦略
CEOブランディングとレピュテーション管理は、見過ごされがちなリーダーシップのツールである。前者は人々が「あなたが誰か」とつながる助けとなり、後者は「あなたが何を体現しているのか」を信じ続けてもらう助けとなる。しかし、これらを別々のレーンとして捉えるべきではない。両者は同一システムの2つの要素であり、パブリックメッセージング、メディア戦略、デジタルプレゼンス、エグゼクティブのポジショニングを1つの統合された物語へと織り込む、包括的なアプローチを要する。結局のところ、ブランドとは、あなたがその場にいないときに人々が思い出すものだからである。
