トランプ政権が1月のインフレ率が予想を下回ったことを受けて「勝利宣言」に近い受け止め方をする一方で、大手ブランドは関税や運営コストの上昇を理由に値上げの準備を進めている。
1月の消費者物価指数（CPI）は前年同月比2.4%上昇し、アナリスト予想の2.5%を下回った。前月比では0.2%の緩やかな上昇にとどまった。変動の大きい食品とエネルギーを除くコアインフレは前年比2.5%上昇で、約5年ぶりの低水準となった。この好材料を受け、ホワイトハウスはインフレはいまや「低く安定している」と述べた。
「本日の予想を上回るCPI報告は、トランプ大統領がジョー・バイデンのインフレ危機を打ち破ったことを示している。総合インフレは低下した」――ホワイトハウス副報道官のクッシュ・デサイはこう述べ、トランプ大統領の就任以降、賃金の伸びがインフレを上回っていると付け加えた。
だが、消費者がその安心感を長く実感できるとは限らない。Adobe Digital Price Indexによれば、1月には電子機器、コンピューター、家電、家具、寝具のオンライン価格が、過去12年で最大の月次上昇を記録した。
ハーバード大学のアルベルト・カバロ教授は、米大手小売5社における消費財価格への関税の影響を測定するハーバード大学Pricing Labの共同ディレクターを務めている。同ラボの調査によると、最も手頃な輸入品の価格が2月10日までに2.3%上昇した。これを受けUBSのエコノミスト、アラン・デトマイスターは、1月の値上がりが通常の季節調整を上回って強く見えると指摘した。
The Conference Boardの消費者信頼感指数は1月に急落し、2014年以来の低水準に達した。パンデミックの最悪期の水準すら下回っており、いわゆる「アフォーダビリティ（手に届く価格）危機」は、年を通じて米国家計を圧迫すると見込まれる。
「残念ながら、数年前のような余裕を再び感じられるようになるまで、賃金が上昇し続けてインフレを上回るには、何年もかかると思う」――Bankrateの金融アナリスト、スティーブン・ケーツはCBS Newsにこう語った。
遅れて表れる反応
昨年4月の「解放の日」の関税発表は企業に衝撃を与えたものの、企業は関税発動前の商品を備蓄し、短期的には関税コスト増の一部を吸収することで打撃を和らげることができた。
昨年、ConsumerAffairsは、GM、ウォルマート、ホーム・デポを含む多くの米企業が「利益を犠牲にして消費者を値上げから守る」ことで、価格引き上げを抑えていると報じた。
しかし企業の忍耐は限界に近づいている。7月、ウォルマートのCFOはCNBCに対し、「当社はエブリデー・ロー・プライスを信条としているが、今回の上昇幅はどの小売業者であっても吸収できる範囲を超えている」と語った。
Morningstarのシニア・リサーチ・エコノミスト、プレストン・コールドウェルは「コア財価格は2025年に累計でおよそ1ポイントしか上がっていない。だが輸入価格（関税関連コストを含む）は約10%上昇している。つまり米企業が関税の請求書のほぼ全額を負担してきたということだ」と述べ、関税発動前の在庫が尽きつつあると付け加えた。「多くの企業が2026年にさらなる値上げを計画している」
価格は上がる
今年、値上げを発表している企業の一部は次の通りだ。
Levi Strauss
昨年、一部のジーンズや衣料品について「外科手術のように」選別して値上げを行ったLevi Straussは、さらに新たな値上げを実施した。対象商品の値上げ幅は$5〜$10だ。リブケージ・ストレート・アンクルのレディースジーンズは$10上がって$108となり、オリジナルフィットのメンズジーンズは$5上がって$84.50となった。
同社はWall Street Journalに対し、新しめの高価格帯商品にはさらに値上げの余地がある一方、エントリー向け商品は小幅な値上げにとどめると述べた。高所得層の消費者は低所得層よりもはるかに余力がある――「K字型経済」の典型だ。Leviのようなブランドはプレミアム商品の値上げにおいて、より大きな交渉力を得ている。
Chipotle
直近の決算説明会で、Chipotleはすでにメニュー価格を引き上げており、コスト圧力が強まるにつれて今後も値上げを続けると述べた。同社は、コア顧客がK字型曲線の上位層にいる（60%が年収$100k超）ことと、ブランドの「クリーンフード、クリーンな原材料、高たんぱく」という提供価値を最も重視していることから、値上げ余地があるとみている。
低価格で高たんぱくのチキンスナックをメニューに追加した結果を分析したところ、顧客はその$4未満のスナックを単品で購入するのではなく、通常の定価の食事に追加していたことが分かった。
「これにより、コア顧客が必ずしもメニューの中でより小さく、より低価格な商品を求めているわけではないという確信が得られた」と暫定CEOのスコット・ボートライトは述べた。
Columbia Sportswear
Columbia Sportswearは、秋冬商品の価格を据え置いた後、春物と秋物について1桁後半の割合で値上げする予定だ。CEOのティム・ボイルは、工場との再交渉やその他のコスト削減策など緩和努力を行ったにもかかわらず、「高関税がもたらすドルベースの影響を相殺する」ためにこの一手が必要だったと述べた。
2025年度、Columbia Sportswearの純売上高は1%増の$3.4 billionとなった一方、営業利益は約25%減の$207 millionに落ち込んだ。
Columbia Sportswearは一般に、高価格帯ではPatagoniaやThe North Face、中価格帯ではLL BeanやREI Co-opに対する、より手頃な代替ブランドと見なされている。同社は、そのポジショニングによって、価値重視の顧客を失うことなく値上げする余地が生まれることを期待している。
Nike
Levi Straussと同様に、Nikeは昨年、値上げに「外科手術のようなアプローチ」を取ったが、さらなる値上げが来る可能性がある。2026年度には関税により追加コストが$1.5 billion発生し、関税関連で売上総利益率が1.2%低下すると見込んでいるためだ。
Nikeは靴の製造を中国に依存しているだけでなく、中国は靴、アパレル、スポーツ用品にとって重要市場でもある。2026年度上期（最初の6カ月）で中国売上高は13%減の$3.4 billionとなった。米中貿易摩擦の継続は、Nikeの売上にも利益にも好材料ではない。
Newell Brands
Sharpie、Yankee Candle、Rubbermaid、Gracoなど多数の家庭向けブランドを傘下に持つNewell Brandsは、中国から輸入される商品のコスト上昇に直面し、昨年は複数回にわたり値上げを実施した。関税は、主要カテゴリーの多くで需要が弱まっている同社にとって、すでに大きな打撃となっている。
2025年度は売上高が5%減の$7.2 billionで終了したが、「生産性向上による節減と価格設定」により売上総利益率を前年の33.6%から33.8%へとわずかに引き上げた。これが「販売数量の減少、インフレ、関税による逆風を相殺する」助けになったという。
Reutersは、2026年にはNewell Brandsのさらなる値上げが見込まれると報じた。
さらに続くブランド
これらの企業は、2026年に予想されるさらなる消費者向け値上げの「先陣」にすぎない。昨年、多くの企業が関税による値上げの転嫁を遅らせてきた。だが先送り策は永遠には通用せず、その時間は尽きかけている。
Morningstarのコールドウェルは、個人消費支出（PCE）インフレ率が、2025年平均の2.6%に続き、2026年に2.7%に達すると予測する。PCEは米商務省経済分析局（BEA）が集計し、次回の発表は2月20日予定だ。これは連邦準備制度理事会（FRB）が重視する指標で、通常は米労働統計局（BLS）のCPI報告を後追いする。
Morningstarの長期予測は、価格が下がるのではなく上がる方向を示している。「耐久財価格は2025〜27年に累計4.5%上昇し、非耐久財は5.6%上昇すると見込む。これは2021〜23年の財価格の急騰（耐久財12%、非耐久財10%）ほどではないが、それでも大きなインフレ圧力である」
