YouTubeは「注目」をめぐるハンガーゲームである。毎日2000万本の新規動画が、プラットフォーム上にすでに存在する50億本超の動画と可視性を競い合っている。その競争を生き残るものこそ、メディアで最も価値のある注目だ。
他のプラットフォームとは異なり、視聴者は明確な目的を持ってYouTubeにアクセスする。フォローしているクリエイターの特定のコンテンツを観るためにやって来るのだ。これは、スクロール型フィードとは根本的に異なる関係性である。
そして、このチャンスは拡大し続けている。
YouTubeは現在、米国のテレビ視聴時間の13.4%以上を占めており、他のどのストリーミングプラットフォームよりも多い。この数字は2年間で50%以上増加している。
多くのブランドがYouTubeで人々にリーチする手段は、広告購入に限られている。だが、露出の方法は他にも2つある。クリエイターを通じて、そして自社チャンネルを通じてだ。この3つを組み合わせて使っているブランドはごく少ない。
広告購入はメディアバイであって、YouTube戦略ではない。本格的なYouTube戦略を構築するには別種の専門性が必要だが、多くのブランドや従来型のエージェンシーにはそれが欠けている。
なぜYouTubeの注目が最も価値を持つのか
そうしたプラットフォームへの深い理解は稀有なものだ。マット・ギーレンは、まさにその領域でキャリアを築いてきた。
「YouTubeで得られる注目は、他とは質が違う」と語るのは、業界で最も引用されるYouTube戦略家の1人であるギーレンだ。彼はLittle Monster Media Co.を設立し、Viacom、NBCU、Amazon、Hasbro、Netflixと協業するYouTube戦略・オーディエンス開発エージェンシーを運営した。その後、YouTubeチャンネルを買収しスケールさせるために設立されたスタジオElectric Monsterを共同設立している。
「視聴者が本当に観たいと思うコンテンツを作れば、プラットフォームがそれに報いてくれる」と彼は言う。「メディアバイの裏付けがなくても、巨大なオーディエンスに到達できる。ただし、コンテンツは良くなければならない」
それがYouTubeの実力主義である。コンテンツは注目を勝ち取るか、勝ち取れないかだ。同じ規模でオーガニックコンテンツに報いるプラットフォームは他にない。
しかし、ブランドとそのエージェンシーは、それを獲得するための能力を構築できていない。
YouTube広告インテリジェンス企業Pixabilityの最近の調査によると、メディアエージェンシーの57%がYouTube広告キャンペーンはクリエイターキャンペーンと連携すべきだと考えている。しかし、実際にその連携を実現しているのはわずか28%にすぎない。
この分断にはコストがある。消費者は1回のセッションのなかで、同じブランドにYouTube上で3つの異なる経路で遭遇し、3つのまったく異なる体験をする可能性があるのだ。
YouTube戦略を制限する構造的ギャップ
原因は専門性にある。メディアエージェンシーはYouTube広告の買い方を知っている。インフルエンサーエージェンシーはクリエイターの発掘方法を知っている。しかし、その両方を熟知している組織はほとんど存在せず、ましてやその上にブランドチャンネルを構築できる組織となるとさらに少ない。
ライアン・ハシェミは、キャリアを通じてこのギャップを目の当たりにしてきた。ブランドの長尺コンテンツ構築とスケールを支援するYouTube特化型エージェンシーSnowballを設立する前、彼はJubilee Mediaで最高戦略責任者を務め、同スタジオを登録者数1000万人超、再生回数50億回、年商は8桁後半（数千万ドル規模）へと成長させるのに貢献した。
「YouTubeを理解していないクリエイティブエージェンシーに外注すると、見栄えは良いが誰も観たがらない洗練されたコンテンツを作ってしまう」と彼は言う。「あるいは、プラットフォームを深く理解している人材なしに社内で構築しようとして、多くのことがうまくいかなくなる」
pocket.watch：成功するYouTubeビジネスの姿
YouTubeの注目がどれほどの価値を持つかを、クリス・ウィリアムズほど徹底的に検証した人物はいない。pocket.watchの創業者兼CEOであるウィリアムズは、Ryan's World、Kids Diana Show、Toys and Colorsを擁する企業を築き上げ、YouTubeクリエイターをライセンス商品、テレビ、ゲームで数十億ドル規模のグローバルフランチャイズへと成長させた。彼がそれを成し遂げたのは、プラットフォーム上で最も手強いオーディエンス——コンテンツがつまらなければ数秒で離脱する子どもと家族——の心を掴んだからである。
pocket.watchは、YouTubeを単なるメディアの一項目ではなく、ビジネスの中心として扱うとどうなるかを示している。クリエイター主導のYouTubeチャンネルから始め、そのコンテンツ周辺の広告枠を管理・収益化し、成功したIPを新しいフォーマットやグローバル配信へと展開する。64人超のクリエイターパートナーと累計再生回数1兆回を超える規模を、プラットフォームが示すシグナルを徹底的に分析することで築き上げてきた。
「YouTubeのトップクリエイターたちは、自分のアナリティクスを完璧に把握している。どこで視聴者が離脱し、何が引きつけ、どのフォーマットが維持率を高めるか」とウィリアムズは語る。「YouTubeは世界最大のフォーカスグループであり、24時間稼働している。これらのシグナルを読み解くことを学んだブランドには大きなアドバンテージがあるが、ほとんどのブランドはその恩恵を受ける準備ができていない」
このプラットフォームへの深い理解こそが、YouTube戦略とメディアバイを分ける要素である。そして、それには忍耐も必要だ。YouTubeは一発勝負のキャンペーンではなく、一貫性とコミットメントに報いる。pocket.watchのように、長期にわたってプラットフォームに投資する意思のあるブランドこそが、その価値を最大限に捉えることになる。
スター、キャラクター、IPがこのエコシステムを通過し、何百万人ものファンに愛される存在として反対側に出てきたなら、それはアルゴリズムをハックしたのではない。それは魔法なのだ。
pocket.watchは先日、トッパー・ギルド、JJ & Mikey、Lana's Lifeを含む8組の新規クリエイターパートナーシップを発表し、ネットワークの総登録者数を15億人に押し上げた。そのうち数名は、プラットフォーム横断で合計6億人のフォロワーを持つクリエイターたちで構成されるHuluの新シリーズ「Rabbit Hole」のキャストに加わる。ウィリアムズがクリエイターを見極める基準は、プラットフォームがすでに証明した実績だ。YouTubeで人気があるということは、数十億本の動画との競争のなかで注目を維持し、本物のオーディエンスを獲得したことを意味する。それは単なる知名度の問題ではない。その成功は、より価値あるものを示している。
「私は人気のあるクリエイターに注目している」とウィリアムズは言う。「なぜなら、2年以内に彼らは有名にもなると確信しているからだ」。ブランドにとって、これがチャンスである。YouTubeで何百万人もの視聴者を引きつけ続けられることをすでに証明したクリエイターこそが、メディアで最も確度の高いパートナーなのだ。
あなたのYouTube戦略は戦略ではない
多くのブランドは、すでに何らかのYouTube上の存在感を持っている。ここでメディアバイ、あそこでクリエイターとの連携、誰かが時間のあるときに管理するチャンネル。チームも戦略もバラバラで、体験は分断されている。
チャンスは、それらを1つのシステムとして運用することにある。「ほとんどの人はオーディエンスファーストで考えていない」とギーレンは言う。「YouTuberであれば、それが世界を捉える基本的なフレームワークなのだ」
YouTubeで勝つ方法
1. YouTubeをメディアバイではなくプラットフォームとして扱う
あなたのオーディエンスが、あなたのカテゴリーについて学び、比較し、楽しむためにYouTubeを訪れているなら、広告を買うだけではプラットフォームを十分に活用できていない。
2. 彼らがすでに投げかけている問いに答える
すでにあなたのオーディエンスにリーチしているクリエイターを見つけることだ。顧客が抱く疑問に動画で答えている教育系、レビュー系、エンタメ系のクリエイターである。彼らと組んで、完全に統合されたクリエイターコンテンツを制作する。
3. YouTubeキャンペーンではなくYouTubeシステムを構築する
有料メディア、クリエイターパートナーシップ、自社チャンネルを、1つのオーディエンスと1つのアイデアのもとでつなぐ。まとめて運用し、まとめてレビューし、まとめて最適化する。それが、YouTube戦略とメディアバイを分けるものだ。
いまこのシステムを構築するブランドこそが、メディアで最も急成長しているプラットフォームでポジションを確立できる。他の企業がまだ広告を買っているだけの間に。
