あるカウンティ・フェア（郡の博覧会）での実験は、「群衆の知恵」を明らかにした。だが今日、同じ仕組みがあらゆるブランドをまったく同じ響きに変えてしまう脅威になっている。
1906年、イングランドのプリマス郡のカウンティ・フェアで、フランシス・ゴルトン卿は、彼が人間の無能さを示す単純な実演になると考えたものを用意した。彼は800人の来場者（農家、肉屋、事務員、主婦、趣味人、通りがかりの好奇心旺盛な人々）に、雄牛の体重を当てるよう求めた。統計学者でもあるゴルトンは、その結果が「一般人は専門家ほどの判断力を持たない」ことの証明になると見込んでいた。
だが実際に起きたことは、集合知に対する理解を一変させた。
個々の推測は概して大きく外れており、雄牛の実際の体重1198ポンドからのずれは平均37ポンドだった。高く見積もりすぎる者もいれば、ばかげたほど低く見積もる者もいた。ところが、ゴルトンが利用可能な787件の推定値の中央値を算出すると、驚くべきことを発見した。群衆の推定は、わずか9ポンドの誤差にすぎなかったのである。誤差率は1%未満だった。
両極端の推測が互いに打ち消し合った格好だ。外れ値が全体を中間へと押し戻し、驚くほど正確な答えに収束させた。この現象は後に、ジェームズ・スロウィッキーの影響力ある著書『群衆の知恵』（2004年）でも掘り下げられ、多様で独立した視点が、単一の専門家よりも真実へと収れんしやすいことを示した。
しかし、AIが「インデックス化」しているこの同じ思考の集約は、いまや独創的な思考への脅威になりつつある。真実を見つける助けになるどころか、創造的な思考やアイデア、視点を、差別化されていない中間へと押し込めている。そこでは、どのブランドも同じように聞こえ、同じように見え、そして最終的には、アルゴリズムが生む均質性の海の中で見えなくなっていく。
AIによる均質化
ゴルトンの実験が機能したのは、事実に関する問いに対して客観的な答えを求めていたからである。問いは「雄牛の体重はいくつか」。測定可能で、唯一の値を持つ答えがある。多様な視点は、集約されることで個々の偏りを取り除き、正確さを生み出す。
だが、マーケティングや顧客体験は、唯一の正解を見つける営みではない。差別化であり、独自の声であり、感情的共鳴であり、競合から抜きん出ることである。そしてここで、AIの「中間へ向かう」メカニズムが危険なものになる。
より多くの組織が、同じAIツールを採用してコンテンツを生成し、調査を行い、戦略を策定するにつれ、前例のない規模で「凡庸さへの収束」が起きている。「極端な推測」に相当する大胆なアイデア、逆張りの視点、独特のブランドボイス……それらが次々に排除され、AIがインデックス化するコンセンサス思考に置き換えられている。残るのは、アルゴリズム的な中間である。安全で、テンプレート化され、完全に忘れられる。
AI主導の均質化の証拠は至るところにある。同一の生成AIツールを使うマーケティングチームは、ますます似通った成果物を生み出している。
• 汎用的なコンテンツがあらゆるチャネルにあふれる。ブログは同じ口調で書かれたかのように読める。メールの件名は同じパターンに沿う。ソーシャル投稿は同じフックを使い回す。誰もが同じデータで学習し、同じエンゲージメント指標に最適化された同じAIライティング支援ツールを使えば、差別化は消え去る。
• ブランドボイスが摩耗する。かつて競合と一線を画していた固有のトーンは、機械的でテンプレート化された言語に置き換えられていく。AIツールは「可読性」や「エンゲージメント」を最適化するが、それは多くの場合、ブランドをもともと識別可能にしていた独自の角（エッジ）を削り落とすことを意味する。
• 感情的なつながりが失われる。AIは構造と効率に優れる一方で、本物の感情、文化的な機微、真正なストーリーテリングには苦戦する。信頼とロイヤルティを築く人間味こそが、アルゴリズム上の完璧さを追う過程で最適化によって削ぎ落とされてしまう。
• 生産性の罠が締め付けられる。組織がAIを採用するのは、スピードとスケールのためだ。より少ないリソースでより多くを成し遂げられるという抗いがたい約束がある。しかし多くのブランドはそこで止まる。問い直さないのだ。「節約した時間で何をするのか」「効率化を、より深い人間中心の戦略や体験にどう振り向けるのか」。結果として、より多くのコンテンツがより速く届けられるが、重要性は低下していく。
• 誰もが同じツールを持つ。競合が同じAIプラットフォームを使い、同じデータセットで学習し、同じプロンプトからコンテンツを生成すれば、全員が同じ中間地点に収束していく。AIを強力にしているアクセスの容易さこそが、AIをコモディティ化する要因でもある。
ニューヨーク大学スターン・スクール・オブ・ビジネスによる最近の論考は、AIはどう展開するかによって企業を賢くも愚かにもすると指摘した。戦略的な人間の監督なしに、効率のためだけにAIを使う企業は、底辺への競争へ突き進み、研究者が「コモディティの罠」と呼ぶ状態を生み出している。
コカ・コーラのホリデー向けAI広告は、警鐘として捉えるべきだろう。飲料大手は2年連続で、愛された1995年の「Holidays Are Coming」キャンペーンに代えてAI生成のクリスマス広告を公開した。消費者が「ホリデーシーズンの公式な始まり」として評価していた広告である。2024年版と2025年版は、わずか30日で7万本のAI生成動画クリップを回して制作されたが、視聴者からの反発は圧倒的で、「魂がない」「気味が悪い」「ボイコットに値する」といった声が上がった。
皮肉なことに、広告はコカ・コーラのタグライン「Real Magic」で締めくくられていた。だが、アルゴリズムが生み出した擬人化動物や、連続性に難のあるトラックに当てはめると、その言葉は空虚に響いた。Euronewsが指摘したように、同ブランドは、「本物の魔法」をうたいながら、批評家が「AIスロップ」と呼ぶものを生み出したという矛盾を「不可解なほど認識できなかった」のである。
問題は、AIを使えるかどうかではない。長年かけて築き上げたブランドエクイティを積極的に損なう結果になるのに、それでも使うべきかどうかである。コカ・コーラは制作効率のために、感情的なつながりと真正なストーリーテリングを犠牲にし、オリジナルのキャンペーンを象徴的なものにした記憶に残る魔法ではなく、アルゴリズム的な中間を選んだ。
最後に
フランシス・ゴルトン卿は、多様な群衆が客観的真実へと収れんすることを見いだした。だが2025年のいま必要なのは、別種の「知恵」である。収れんが私たちの助けになるときと、足かせになるときを見極める判断力だ。
測定可能な答えを持つ事実の問いに対しては、情報を集約して偏りを取り除くAIの能力は、変革的である。だが、ブランドを構築し、感情的なつながりを生み、混み合う市場で際立つための仕事においては、アルゴリズム的な中間は死を意味する。
AIは確実にマーケティングを変える。問題は、それを「独自性」という雲の上へ舞い上がるために使うのか、それとも「均質性」という海に溺れるのか、ということだ。幸いにも、その選択は完全に人間の手に残っている。
雄牛の体重は1198ポンドだった。では、あなたのブランドの価値は？ それはどんなアルゴリズムにも測れないし、どんな競合にも複製できるものであってはならない。
