ポール・ヴィガリオは、SurfCTの創業者兼CEOである。同社は、民間のヘルスケア開業医向けに、運営戦略、設計、テクノロジーの分野で先進的な知見を提供している。
私は、あらゆる中小企業の成否を左右するものが2つあると気づいた。「注目を集めること」と「顧客のコンプライアンス（実行・順守）を得ること」だ。これらは、あらゆる業界で成長に必要な2つの不可欠な要素である。最初の100万ドルから1000万ドル、1億ドル、そしてその先へと至る道のりは大企業ごとに異なる。しかし、その過程には必ず「注目」と「コンプライアンス」の間での踊りが含まれる。
あまりに単純化しすぎに聞こえるかもしれない。だが、すべての中小企業経営者は、自分の専門領域の外側にある事業要素同士を結びつけるという課題に直面している。「注目」か「コンプライアンス」のどちらが自社の最大の強みなのかを見極め、反対側のスキルを備えたチームを見つけるのは、言うほど容易ではない。
第一歩は、「注目」と「コンプライアンス」の違いを理解することだ。その区別を明確にできれば、成長への道筋を描き始められる。
2つの異なるスキル
ビジネスの世界で「ブランド構築」と呼ばれるものは、本質的には「適切な人々の注目を引くこと」である。ブランド構築はマーケティングよりも包括的な取り組みだ（マーケティングは、予算規模の大きい大企業や、デジタル領域の専門性を持つ企業に比べ、中小企業にとってはしばしば課題になりやすい）。マーケティングは、注目を集めるためのパズルの1ピースにすぎない。
創業者が自らの目的、使命、存在理由を語れなければ、ブランドを形づくることはできない。ましてや、成果報酬型の広告運用の仕組みを成功させることなど不可能である。中小企業の成長を阻む要因を分析するなら、まず「ブランドを構築して注目を集める」ための根本的な力が欠けている点から確認するのがよい。
しかし、それだけではない。たとえば見込み客の注目を引き、朝起きたらメールやテキストが60件届いていたとしよう。そのリードをファネルの中で前進させる仕組みはあるだろうか。よく整備された営業システムは、認知から成約、更新に至るまで摩擦を最小限に抑えながら、顧客やクライアントを獲得し維持できる。
リードを見つけることよりも、リードを成約に変えることの方がはるかに難しい人もいる。だからこそ、注目を引くのが得意な創業者であっても、顧客のコンプライアンス、つまり最後までやり切る行動を得られずに苦しむことがある。リードの転換には、顧客やクライアントがあなたのプロセスの各ステップに従う必要がある。ステップは少ないほどよい。
たとえばスターバックスのアプリは、画面を数回タップするだけで注文できる。5歳から100歳まで、ほとんど誰でも手順を理解できるだろう。NetflixやYouTubeのようなプラットフォームは、動画を自動で次々と再生することがコンプライアンス（この場合は視聴継続）を促すと何年も前に学んだ。視聴者に「もっと見る」ことを選ばせるのではなく、「もう見ない」ためにオプトアウトさせる仕組みだからだ。自動で失効するのではなく、自動更新されるクライアント契約も同様に機能する。
これこそ、顧客コンプライアンスの最良の姿である。こうした例は、あるブランドがリーチ拡大に苦戦しながらも、長期的なロイヤルティを喚起しうる理由を説明している。片方のスキルに秀でていることが、もう片方にもそのまま通用するとは限らない。
陰と陽
この2つのスキルが企業のリーダー層の中で完璧に補完し合っているなら、片方のパートナーは注目を引く達人であり、もう片方はコンプライアンスを促す達人になる。この力学は、ポップカルチャーのさまざまな例にも見て取れる。
人気バンドを考えてみるとよい。多くの場合、リードシンガーは注目を自在に支配する達人であり、他のメンバーは高いコンプライアンスを示す。裏方で自分の役割をこなすことに満足し、観客がグルーブに乗り続けられるよう支えている。
成功する創業者の軌跡は、しばしばポップシンガーのそれに似ている。ミュージシャンは美しい声を持ち、パブリックな人格によって容易に注目を集められるかもしれない。だが世界的な名声を得るには、音楽マーケターという「コンプライアンスの専門家」と組む必要があることが多い。ミュージシャンとマネジャーが揃うことで、圧倒的に成功する事業体がどのように始まるかという「陰と陽」を体現する。
これらの例ではいずれも、観客（顧客）は「注目」と「コンプライアンス」という言葉で意識することなく、必要な要素を受け取っている。
開業医として自分のクリニックを立ち上げる医師は、おそらく在学中、コンプライアンス寄りの課題に集中してきたはずだ。情報の暗記、試験、規則の順守などである。ミュージシャンのように注目を引きつける磁力は、医学部や歯学部で秀でるための前提条件ではない。それでも、スキルが劣る医師であっても、注目を引くことがうまければ、より多くの患者を獲得できる可能性がある。
注目を集める力を支援できるチームと組めば、「注目」と「コンプライアンス」の踊りを理解している医師は、自分一人では想像もしえなかったほど、診療も人生も前に進められるだろう。
創業者が直面する課題
中小企業の成長を阻む共通の障害が「注目」または「コンプライアンス」を得られないことに集約でき、解決策が「弱点領域を強みに変えること」にあるのなら、なぜこれほど多くの創業者は解決策を見いだせないのか。
以前の記事で述べたように、高い成果を上げる人ほど「自分一人ではできないことがある」と気づくのが遅い傾向がある。外部の助けが必要だと早く気づける人でさえ、自分と似た人を求めてしまう罠に陥りがちだ。注目／コンプライアンスのスペクトラムにおいて、完全に反対のスキルを持つ人ではなく、である。
注目とコンプライアンスの専門性は、多様なスキル、知識、知恵、性格特性を持つ人々の中に見つかる。他者との関わり方がどうであれ、比較的働きやすいチームでありながら、反対側のスキルを備えた人を見つけることは可能である。スキルのタイプと性格のタイプは、必ずしも相関しない。
中小企業の創業者が小さなままにとどまりがちなのは、自分一人で弱点を「補強」しようとするからだ。成長は、個人が自らの弱点を自覚し、その領域に強い外部の人と組むことで起きる。
結論
多くの中小企業経営者、そして人は、「注目」か「コンプライアンス」のどちらかに強い一方で、その違いを考えたことがない。大企業は、注目を集めるブランドと、顧客に行動してもらうために必要なシステムの両方を備えている。
中小企業の創業者にとって教訓はシンプルだ。得意なことにはさらに注力し、苦手な特性を補うために他者と組め。すべてに一人で秀でようとするな。あなたはどちらだろうか。「注目」か、それとも「コンプライアンス」か。
