ジョエル・ゴールドスタイン氏はMr. Checkout Distributorsの社長である。
小売店に商品を卸すことは、外から見れば単純に見える。商品を出荷し、棚に並べてもらい、注文を待つだけだ。しかし実際には、流通こそが商品の生死を分ける。生き残るか、ひっそりと消えていくかを決めるのは流通なのだ。
流通はシステムではない。日々積み重なる、人間の意思決定の連続である。誰かがあなたの商品を扱うと決める。誰かが追加発注すると決める。誰かが次の店に推薦するか、あるいは何も言わずにフェードアウトさせるかを選ぶ。
流通は人間関係を軸に据えるべき
さまざまなクライアントの流通支援に携わってきた経験から言えるのは、関係性を最優先にすると流通は機能するということだ。そうでなければ、紙の上でどれほど立派に見えても、商品は苦戦しがちである。
あらゆる小売商品には、たどる道筋がある。その道筋は倉庫、トラック、売り場の通路、そして人の手を通っていく。途中で人々はさまざまなことに気づく。何が速く売れるかに気づく。何が破損して戻ってくるかに気づく。顧客が何を求め、何を無視するかに気づく。こうした観察は、レポートがそれを確認するずっと前から結果を形づくる。このことを理解するブランドは、流通をパイプラインではなくパートナーシップとして扱う。
関係性を軸にした流通で商品を売れば、単なる業者ではなく擁護者を得られる。商品を信じるディストリビューターは、丁寧に配荷する。適切な店舗を選び、正しく説明し、過度に早く、過度に強く押し込まれないよう守る。この「守り」が重要だ。
多くの商品が失敗するのは需要がないからではなく、間違った時期に間違った店舗に入ってしまうからだ。関係性に基づく流通は、このプロセスをほんの少しだけ遅らせ、商品が足場を固める余地をつくる。
リサーチが鍵を握る
独立系ディストリビューターは、自分のテリトリーを記憶に刻まれた地図のように把握している。どのエリアがプレミアム価格を受け入れ、どのエリアが割安感を求めるかを知っている。どの店主が新商品を好み、どの店主が実績の証明を待つかを知っている。この知見は、ブランドを高くつく失敗から守る。中央集権的な流通システムには、この直感が欠けている。彼らは平均値で動く。しかし小売の棚は平均では動かない。
関係性を軸にした流通を通じた販売は、責任の共有も生む。ディストリビューターが商品を導入すれば、彼らの評判もそこに懸かる。失敗すれば痛みを感じ、成功すれば利益を得る。この「結果の共有」は、インセンティブを自然に整合させる。
関係性を大切にするディストリビューターは、棚を注意深く見守る。商品を置いて去るだけではない。フォローアップし、動きを確認し、店主の声に耳を傾け、数量を調整する。滞留する商品は問題になる前に引き上げる。この細やかさが、棚の健全性を保つ。
小売側から見れば、関係性に基づく流通は信頼を築く。店主は、自分の売り場を尊重するディストリビューターを頼りにする。利益率を守り、実績のない商品で棚をあふれさせないパートナーを好む。
信頼が扉を開く
実質的な関係性に裏打ちされてディストリビューターが新商品を店に持ち込むと、店主は耳を傾ける。より良い場所に置くかもしれない。顧客に説明してくれるかもしれない。追加発注の判断が早まるかもしれない。こうした小さな優位は積み上がっていく。
顧客もまた、それを感じ取る。商品がそこに「あるべきもの」として馴染んでいるとき、人はそれを察する。他の商品群の中に自然に並ぶのか、それとも無理に押し込まれているのかに気づくのだ。
ブランドはしばしば、初期の流通がいかに脆いかを過小評価する。いくつかの不適切な配置が、認知をあっという間に損なうことがある。関係性を重視するディストリビューターは、成長のペースを整え、慎重に選ぶことでこのリスクを緩衝する。最初は成長が遅く感じられる。だが後になって、より安定して感じられる。
成功する商品には、必ず訪れる瞬間がある。それはディストリビューターが「うまくいくのか」を問うのをやめ、「どれだけ早く追加を入れられるか」を問うようになる瞬間だ。その瞬間は、一貫した成果が信頼を築いた後にしか訪れない。信頼は急げない。
関係性があればフィードバックが生まれる
関係性はまた、データだけでは代替できないコミュニケーションの回路もつくる。ディストリビューターは、スプレッドシートには決して現れないフィードバックを共有する。ためらいに触れ、会話の内容を語り、数字が示す前に変化を感じ取る。このフィードバックが、より賢い意思決定を導く。
ブランドが関係性を無視すると、流通は機械的になる。商品は無造作に動き、棚は混み合い、店主は関心を失い、追加発注は鈍る。商品は漂流する。この漂流は、手遅れになるまで見えにくい。
関係性を軸にした流通は、商品を確かな場所に留める。選択肢があふれる市場では、関係性がノイズをふるいにかける。適切な商品を適切な棚に導き、商品が実力を証明する時間を与え、過剰な拡大を防ぐ。小売の歴史は、辛抱強く築く者に報いる。
流通が今も勝敗を決めるのは、人と人をつなぐからだ。関係性を最優先にすれば、商品はより遠くまで届き、より長く生き残りやすい。
