「このビジネスの要は人間関係だ」。そう語るのは、『ザ・エージェント』でトム・クルーズ演じる主人公のメンター役として登場する架空のスポーツエージェント、ディッキー・フォックスである。彼の言葉は的を射ている。高額なスポーツ契約の交渉に限らず、あらゆるビジネスの鍵は人間関係であり、人間関係は愛によって育まれる。自動化とデジタル化が進む世界では、つい忘れがちな真理だ。ビジネスが愛を基準に意思決定をするという発想に身構えたくなるとしても、消費者の本音は感情的なつながりを求めている。
愛とは、しばしば「相手のニーズに応える」「相手が一貫して大切にされていると感じられるようにする」と意識的に決めることに尽きる。たとえば30年間、毎晩妻を車のドアの前で迎えるといった行為だ。目まぐるしいキャンペーンではなく、意識的なつながりを少しずつ、絶やさず注ぎ込む。ここにはブランドへの示唆がある。
派手なキャンペーンは注目を集めるかもしれないが、注目は移ろいやすく、量にも限りがある。一方で、人が愛を求める理由は、それが一貫していて、永続的であることが多いからだ。もちろん、ブランドと顧客の関係は結婚ではない。それでも、一発勝負の巧妙な仕掛けよりも、継続的なつながりのほうが常に重要であるという点には共通項がある。恋人であれ近所のスーパーマーケットであれ、多くの人は「本当に大切にされたい」と思っている。
巧妙なキャンペーンか、不要なノイズか
一貫した愛が静かな点滴だとすれば、現代のマーケティングは散発的な放水のようなものだ。大型連休やイベント時期になると、あらゆるブランドがその瞬間に無理やり商品をねじ込もうとする苦痛を避けるため、SNSに近づかない人もいる。イベント時期に限らず、時事的な社会・文化の論点を不器用に利用しようとしてブランドが失敗することもある。
こうした試みは注目を集めることはあっても、愛着を獲得することはめったにない。愛着がなければ、つながりには至らない。現代の消費者は、感情を操作しようとする広告に対してますます警戒し、過剰に設計された「バズ狙い」に対してますます冷笑的になっている。多くの配偶者は、半年に一度の200ドルの「謝罪の花束」より、洗濯の手伝いを継続してくれるほうを望むだろう。同様に、多くの顧客は、2000万ドルのスーパーボウルCMより、いつでも礼儀正しく気持ちのよい対応を望むはずだ。
創造性も悪くない。しかし、つながりのほうが価値がある
気の利いた広告がバズること自体は、必ずしも悪いことではない。ただ、選べるのなら「2億人の目に向けて大勝負を仕掛ける」やり方よりも、一貫して積み重なる「小さなつながりの瞬間」を優先すべきだ。
そして、両方を手に入れられない理由はない。一貫性、礼節、創造性を大切にする文化が根づけば、その価値観を内面化した従業員は、上から指示されずとも、それらを体現できる機会を見つけるようになる。たとえばペット用品小売のChewyは2018年、顧客へ手書きカード1100万通を送った。同社は「ペットは家族であり、家族とは連絡を取り合う」という考え方を軸に文化を築いてきた。その文化が定着すれば、ある従業員が、ペットを失い悲しみに暮れる顧客に対してその理念をさらに一歩進めて実行することは、いずれ起こる必然だったのかもしれない。
そこには広告も、プロダクトプレイスメントも、有名人の推奨もない。文字どおり、どれほどの資金を積んでも、あのシンプルな行為が生んだほどの顧客とのつながりをChewyに「買わせる」ことはできなかっただろう。まさにそれは、お金の話ではなかったからだ。取引ではない。好意やリツイート、リポストを買うための試みでもない。一貫した思いやりに意識的にコミットする会社の一人の従業員が、小さく、シンプルで、人間的なことをしただけである。
当然ながら、すべての企業がChewyではない。あなたの「マイクロな瞬間」は別の形になるだろう。私は、退職した学校管理職の人物を知っている。彼はスプレッドシートを使い、週に5世帯をランダムに選ぶ。各家庭の保護者に、10分の近況確認の時間が取れるかどうか、取れるなら学校に関するどのテーマを話したいかを尋ねるメールフォームを送っていた。
多くの保護者は申し出に感謝しつつも、通話自体は辞退した。話したい人がいるときには、問題が大きくなる前に火種を消す機会になった。週あたり50分未満の負担で、彼は「先回りして動く」「反応が早い」「分別がある」「思いやりがある」という評判を築いた。卒業式や保護者会でどれほどスピーチをしても、これほど効果的にはならなかっただろう。
マイクロな瞬間が重要：小さな出来事が大きなロイヤルティを生む
自分の状況に当てはめて考えるなら、こう整理できる。
• 気づく：小さな行為が大きな違いを生みうる機会を見つける。
• 行動する：一貫して意味のある行動を取る。パーソナライズされたメッセージ、気の利いたひと工夫、タイムリーな対応を重ねる。
• 広げる：わざとらしくならない範囲で、社内外にストーリーを共有し、つながりを強化する。
• 振り返る：効果測定と改善を行う。どの行為が最も強いインパクトを生み、その理由は何かを見極める。
愛が大げさなジェスチャーよりも一貫性に支えられるのと同じように、ブランドもまた、優れた、行き届いたサービスに注力するときに成長する。覚えておきたいのは、真のつながりをつくることは、巧妙なキャンペーンを回すことに常に勝るという点である。
